Mitä markkinoija voi oppia Coca Colan brändin kasvusta, ja kuinka tätä tietoa voi hyödyntää verkkokauppabrändin kasvattamiseen?
Tämä artikkeli pohjautuu osittain markkinoinnin tutkijan/professorin Byron Sharpin kirjaan “How brands grow”. Sharpin kirjan tarkoituksena on herättää markkinoijat ajattelemaan markkinointia uudenlaisella tavalla, sekä rikkoa brändäämisen liittyviä vanhoja ja vakiintuneita oletuksia.
Toivon, että artikkeli haastaa lukijan ajattelemaan brändimainontaa ja brändin kasvattamista uudenlaisesta näkökulmasta. Ota siis opit ihmeessä talteen!
Mihin Coca Colan brändin kasvu perustuu?
Byron Sharpin mukaan suurin osa Coca Colan asiakkaista ostaa Coca Colaa vain yksi tai kaksi kertaa vuodessa. Vain pieni osa Coca Colan kuluttajista ostaa tuotetta esimerkiksi 12 kertaa vuodessa. Tämä johtuu siitä, että Coca Colalla on suunnaton määrä kevyitä ostajia (light buyer) jotka eivät ajattele Coca Colan juomista aktiivisesti, kun taas lojaaleja, raskaita ostajia (heavy buyer) on huomattavasti vähemmän.
Mitä tämä tarkoittaa brändin kasvun kannalta? Mikäli Coca Cola olisi keskittänyt markkinointitoimensa vain raskaiden ostajien huomioimiseen, siitä ei olisi koskaan tullut yksi maailman tunnetuimmista brändeistä. Raskaat ostajat ovat jo vakiintuneita ostajia, jotka ostavat Coca Colaa aktiivisesti siitä huolimatta, näkevätkö he brändin mainontaa tänä aamuna vai eivät.
Sen sijaan Coca Colalla on huomattava määrä kevyitä ostajia, jotka eivät ajattele brändiä aktiivisesti. Coca Colan kasvu on syntynyt nimenomaan siitä, että kevyet ostajat näkevät brändin mainontaa, ja päätyvät sen johdosta ostamaan enemmän tuotetta, kuin mitä he muuten ostaisivat.
Mitä tästä voi oppia?
Sharpin mukaan yleinen brändimainonnan harha on keskittyä mainostamaan ainoastaan brändin lojaaleille asiakkaille, sillä näitä asiakkaita on huomattavasti vähemmän, kuin kevyitä ostajia. Todellinen brändin kasvu saadaan aikaiseksi siten, että lojaalit asiakkaat pysyvät tyytyväisinä brändiin myös jatkossa, MUTTA samalla brändin mainonnan tulee tavoittaa jatkuvasti kevyitä sekä täysin uusia asiakkaita, jotta se voi kasvattaa markkinaosuuttaan.
Keskity siis uusasiakashankintaan ja siihen, että kevyet ostajat näkevät brändin mainontaa jatkuvalla tahdilla.
Kenelle Coca Cola oikeastaan mainostaa?
Sharpin mukaan Coca Colan kasvu perustuu brändin mentaaliseen ja fyysiseen saatavuuteen. Sen sijaan hän pitää markkinoijien brändeille tekemää positiointia, differointia ja segmentointia yliarvostettuna.
Yleisestä markkinoinnin uskomuksesta poiketen Sharpin mukaan ei ole olemassa yksittäisiä segmenttejä, kuten vaikkapa hampurilaisten syöjien segmenttiä. McDonald´s kilpailee KFC:n, Pizza Hutin ja Taco Bellin kanssa, vaikka kyseisten ketjujen tarjonta eroaakin suuresti toisistaan.
Myös suoriksi kilpailijoiksi hyväksytyt brändit, kuten Pepsi ja Coca Cola, jakavat suuresti ostajakuntaansa. Täysin samat ostajat ostavat sekaisin Pepsiä, Fantaa, sokerillista Coca Colaa, Coca Cola Zeroa sekä Diet Cokea. Olisi siis hölmöä mainostaa Diet Cokea ainoastaan “vähäkaloristen juomien segmentille”, sillä vähäkaloristen juomien ostamiseen keskittyvää segmenttiä ei todellisuudessa ole olemassa.
Sharpin mukaan brändin ei kannata segmentoida itseään siten, että se pyrkii mainostamaan vain tietyn tyyppiselle kuluttajalle. Ostajat eivät ole lojaaleja vain tietyn segmentin tuotteille, vaan ostavat niitä sekaisin. Tämän vuoksi Sharp argumentoi, että markkinoinnin tieteen parjauksesta huolimatta massamainonta on todellisuudessa tehokas keino brändin kasvattamiseksi.
Ostotilanteessa on vaikeaa tehdä valintoja eri brändien välillä, joten kuluttajat suosivat sellaisia brändejä, jotka on ostotilanteessa helppo muistaa. Tämän vuoksi Sharp argumentoi, että markkinoijan tulisi tuotteen differoinnin ja segmentoinnin sijaan keskittyä siihen, että brändi on helppo muistaa ja tunnistaa muiden brändien keskeltä. Brändin tulisi siis kasvattaa sen mentaalista ja fyysistä saatavuutta.
Mentaalinen saatavuus tarkoittaa sitä, että mitä enemmän tilaa, eli muistijälkiä ja mielleyhtymiä brändi saa pääsi sisällä, sitä todennäköisemmin muistat valita brändin myös ostohetkellä. Brändin ei tarvitse olla merkittävästi erilainen kuin sen kanssa kilpailevat brändit, mutta sen on tultava ostotilanteessa helpoiten mieleen.
Tämän lisäksi tuotteella tulee olla fyysistä saatavuutta, eli se on helppo löytää hyllyltä, tai verkkokaupan tapauksessa tuotteita on oltava tarpeeksi varastossa ja verkkosivun on toimittava normaalisti.
Mitä tästä voi oppia?
Sharpin mukaan brändimainontaa ei tulisi näyttää vain tietyille segmenteille, vaan tasaisesti kaikille. On tärkeää, että kuluttajat näkevät jatkuvasti brändin mainontaa, ja luovat siihen liittyviä mielleyhtymiä. Sharpin mukaan Coca Colan menestys perustuu suurelta osin siihen, että vuosien varrella brändi on turvautunut laajasti massamarkkinointiin.
Brändi tulee ostotilanteessa helpoiten mieleen, jos sen mainontaa on tasaisesti näkyvillä. Brändimainonnan tulee siis olla jatkuvaa - tämän vuoksi myös suuret brändit, kuten Coca Cola ja Nike, mainostavat jatkuvalla tahdilla, vaikka heillä on olemassa vakiintunutta asiakaskuntaa.
Kampanjoiden on oltava sellaisia, että ne erottuvat joukosta ja jäävät mieleen - sen sijaan että itse tuote olisi merkittävästi erilainen, pyri erottautumaan kilpailijoista näkyvällä, jatkuvalla ja mieleenpainuvalla brändimainonnalla.
Coca Colan brändäys perustuu jo olemassa olevien mielikuvien vahvistamiseen
Brändin kasvattaminen perustuu siihen, että kun brändi on helposti tunnistettavissa (esim. logon, äänensävyn ja mainonnan tyylin kautta), ihmiset alkavat muistaa ja tunnistaa brändin helpommin. Brändäyksen tulisi siis pyrkiä siihen, että brändi erottuu mainoshälinän keskeltä ja jää ihmisten mieleen. Tämän lisäksi brändäys keskittyy vahvistamaan niitä mielikuvia, joita ihmisillä on jo ehtinyt syntyä brändistä.
Mikäli tarkastellaan kaikille tuttuja brändejä, kuten Coca Colaa ja Applea, voidaan huomata, että kyseiset brändit harvemmin luovat täysin uusia, brändiin liittyviä mielleyhtymiä kuluttajille. On tehokkaampaa keskittyä niiden mielikuvien vahvistamiseen, joita kuluttajille on jo ehtinyt syntyä brändistä vuosien saatossa.
Esimerkiksi Coca Cola ja punainen väri, Coca cola ja joulu sekä Coca cola ja hauskanpito ystävien kanssa linkittyvät saumattomasti yhteen, koska kyseisiä mielleyhtymäpareja on korostettu jatkuvasti vuodesta toiseen. Täysin uuden mielleyhtymän luominen vie aikaa, eikä uusien mielleyhtymien jatkuva luominen ole brändäyksen kannalta järkevää, sillä tällöin brändin johdonmukaisuus ja tunnistettavuus kärsii.
Mitä tästä voi oppia?
Brändimarkkinoinnin tulisi keskittyä siihen, että mainonta vahvistaa yhtä tai kahta tärkeintä mielikuvaa, jotka halutaan linkittää tiettyyn brändiin.
Kaikessa brändin markkinoinnissa tulisi huomioida viestinnän johdonmukaisuus - mitä luomasi mainos oikeasti merkitsee brändin kannalta? Oliko mainokseen valittu kuvan ja tekstin yhdistelmä vain hauska päähänpisto, joka ei liity millään tavalla brändin sanomaan ja tavoiteltuihin mielleyhtymiin?
Keskity kaikessa brändimainonnassa siihen, että brändin tärkein mielleyhtymä välittyy katsojalle mahdollisimman selkeästi. Tällä tavoin lisäät mentaalista saatavuutta kuluttajien mielessä. Toisto on kingi brändimainonnassa.
Muista mitä mainostat - pitäydy tutussa tyylissä
Brändimarkkinointia helpottaa suuresti se, että brändillä on tyyliohje, jota markkinoija voi seurata. Brändin tyyliohje sanelee mm. brändin käyttämät fontit, värit, logon mahdolliset variaatiot sekä brändiviestinnän äänensävyn. Myös brändin mahdollinen slogan voidaan määritellä tyyliohjeessa.
Siihen on syynsä, miksi Coca Colan mainoksissa on brändin logo sekä tuttu slogan näkyvillä. Mikäli Coca Cola mainostaisi eläväistä tarinaa kokiksen juomisesta, mutta brändin logo, värit ja tuttu äänensävy puuttuisivat mainoksesta, saattaisi mainoksen katselija erehtyä yhdistämään mainoksen Coca Colan kilpailijaan, kuten Pepsiin.
Vaihtoehtoisesti, mikäli Coca Cola toteuttaisi mainoskampanja, joka eroaisi äänensävyltään ja mielleyhtymiltään suuresti Coca Colan aiemmista kampanjoista, kuluttaja saattaisi arvella, että kyseessä on täysin uuden kilpailijan mainos.
Tässä kohtaa saatat arvella, että kuluttaja on tarpeeksi fiksu huomaamaan eron, mutta todellisuudessa kuluttajat näkevät arviolta 4000 -10 000 mainosta päivässä, ja suurin osa mainoksista jää meiltä täysin noteeraamatta. Kuinka monen brändin mainoksen muistat nähneesi tänään? Saatat muistaa nähneesi hauskan mainoksen kokiksen juomisesta, mutta jos et ole varma, että oliko se nyt Coca Colan, Pepsin vai Pirkan mainos, on brändimainos epäonnistunut tehtävässään.
Yleinen virhe brändin markkinoinnissa on luoda kampanjoita, jotka eroavat merkittävästi brändin aiemmasta ilmeestä tai äänensävystä, sillä tämä yleensä hämmentää kuluttajia ja heikentää brändin tunnistettavuutta.
Mitä tästä voi oppia?
Kuluttaja saattaa muistaa yhden ainoan asian mainoksestasi, jos sitäkään. Keskity siis siihen, että kuluttajalle ei jää missään nimessä epäselväksi, minkä yrityksen mainoksen hän on nähnyt. Pitäydy ennen kaikkea siinä, että brändin logo, väri ja tuttu sanoma välittyvät mainoksen katselijalle. Jos mainos eroaa suuresti brändin aiemmasta tyylistä, heität mainosrahaa hukkaan.
Mieti aina etukäteen, tuleeko mainoksen katsoja muistamaan vain näkemänsä hauskan mainostarinan, vai muistaako hän brändin, johon kyseinen mainos linkittyy? Huono brändimainos mainostaa vahingossa yksittäistä tarinaa tai kuvaa, mutta ei varsinaista brändiä. Pidä aina mielessä, että mainostat brändiä, et yksittäistä mainostarinaa.
Verkkokauppabrändin kasvattaminen pähkinänkuoressa
Sharpin mukaan brändimainonnassa on tärkeää mainostaa laaja-alaisesti ja näkyvästi. Brändimainoksia ei kannata näyttää vain yksittäisille, rajatuille kohdeyleisöille.
Brändimainonta on tehokkainta silloin, kun se on monikanavaista ja erottuu mainonnan massasta. Brändimainonnalla kannattaa pyrkiä tavoittamaan täysin uusia ostajia sekä sellaisia ostajia, jotka tekevät ostoksia brändiltä vain harvoin. Näiden asiakkaiden kautta on mahdollista saada kasvua.
Lisäksi mainonnan tulee keskittyä siihen, että brändin logo ja tärkeimmät mielleyhtymät erottuvat mainoksesta. Mainoksen ei kannata keskittyä luomaan kymmentä eri mielleyhtymää brändille samanaikaisesti, vaan ennemmin keskittyä muutamaan tärkeimpään asiaan, joita kuluttajan halutaan muistavan kyseisestä brändistä. Tällä tavoin voidaan vahvistaa kuluttajilla jo olemassa olevia, brändiin liittyviä muistijälkiä.
Kuluttajalle ei saisi missään nimessä jäädä epäselväksi, minkä brändin mainoksen hän on nähnyt. Pyri tekemään mainontaa, joka erottuu joukosta, ja joka ilmaisee selvästi, minkä brändin mainos on kyseessä. Tällä tavoin voit pyrkiä erottautumaan mainoshälinän keskeltä, ja lisätä todennäköisyyttä sille, että mainoksesi ei mene kuluttajalta huomioimatta.
Brändimainontaa kannattaa toteuttaa sekä offline- että online-kontekstissa. Tehokkainta mainonta on silloin, kun sitä näytetään tasaisesti vuoden ympäri.
Mikäli strategiasi brändimainonnan toteuttamiselle on vielä hakusessa, apu löytyy läheltä. Me Sloganilla toteutetaan dataan perustuvaa ja mitattavaa digitaalista mainontaa, ilman pitkiä määräaikaisuuksia. Kysy lisää myyjiltämme.
