Facebook-mainonnan kohdentaminen ja toimivan kohderyhmän löytäminen voi välillä olla haastavaa.
Tässä artikkelissa käymme läpi sitä, kuinka voit rakentaa erittäin hyvin konvertoivia kohderyhmiä yrityksellesi Facebookissa mukautettujen kohderyhmien, lookalike kohderyhmien, tallennettujen kohderyhmien sekä demografisten tietojen ja käyttäytymisen perusteella.
Disclaimer: Muista, että myös creativella on suuri rooli kaupan toteutumisessa. Mikäli sekä creative että kohderyhmät ovat kunnossa, kaupan toteutuminen on todennäköisempää.
Facebook-mainonnan kohdentaminen mukautetulla kohderyhmällä
Facebookin mukautettu kohderyhmä on yksi tärkeimmistä Facebook-mainonnan työkaluista. Mukautettu kohderyhmä on joukko ihmisiä Facebookissa, jotka valitaan tiettyjen tietojen pohjalta.
Mukautetun kohderyhmän voi rakentaa esimerkiksi olemassa olevista asiakaslistoista, verkkosivuilla vierailleista ihmisistä, sovellusta käyttäneistä asiakkaista tai Facebook-postauksiin ja/tai -sivuun sitoutuneista ihmisistä.
Mukautetut kohderyhmät konvertoituvat monesti paremmin kuin käyttäytymiseen, demografisiin tietoihin tai kiinnostuksen kohteisiin perustuvat kohderyhmät, sillä valitsemasi mukautettu kohderyhmä tuntee jo yrityksesi tavalla tai toisella. Voit siis toteuttaa tehokasta uudelleenmarkkinointia esimerkiksi verkkosivusi kävijöille.
Mukautetun kohderyhmän voi rakentaa seuraavista tiedoista:
1. Asiakaslistat. Voit kohdentaa mainontaa tiedoilla, joita asiakkaasi ovat antaneet yrityksesi käytettäväksi (ja joita sinun on lupa käyttää markkinoinnissa). Asiakaslista rakennetaan yleisimmin puhelinnumeroiden, sähköpostiosoitteiden tai Facebook-käyttäjätunnusten perusteella.
2. Verkkosivun vierailijat. Facebook-pikselin avulla voidaan seurata verkkosivustosi kävijöitä, ja kohdentaa heille mainontaa. Voit siis näyttää mainoksia ihmisille, jotka ovat joko yleisesti vierailleet nettisivuillasi tai katselleet jotain tiettyä sivua (esim. tuotesivu).
3. Sovelluksen käyttäjät. Sovelluksiin on mahdollista lisätä Facebook-pikselin tapainen seurantakoodi, jonka avulla voidaan seurata ihmisten käyttäytymistä sovelluksen sisällä. Voit rakentaa kohderyhmän esimerkiksi ihmisistä, jotka ovat suorittaneet tietyn toiminnon sovelluksesi sisällä.
4. Facebookissa ja Instagramissa sitoutuneet ihmiset. Voit rakentaa kohderyhmän ihmisistä, jotka ovat vierailleet Facebook- tai Instagram-sivuillasi tai shopissa, sitoutuneet postauksiisi tai mainoksiisi, klikanneet tiettyä call-to-action nappia (esim. osta nyt), lähettäneet viestejä sivullesi tai tallentaneet sivustosi tai postauksiasi.
Mukautetut kohderyhmät kannattaa ehdottomasti ottaa osaksi Facebook-mainonnan strategiaasi.
Huom! Huomioi, että IOS 14.5-päivitys vaikuttaa Facebook-mainonnan kohdentamiseen jatkossa.
Mukautetun kohderyhmän rakentaminen
Mukautettu kohderyhmä on melko yksinkertaista rakentaa, mutta sen rakentamisessa kannattaa käyttää hieman ajatusta ja strategiaa.
Facebook suosittelee mukautetun kohderyhmän kooksi ainakin muutamaa sataa ihmistä, mutta käytännössä kohderyhmän koon kannattaa olla vähintään tuhat ihmistä. Mitä enemmän ihmisiä, sitä enemmän dataa käytettäväksi.
Kohderyhmä kannattaa teoriassa rakentaa siten, että se tavoittaa funnelin mukaisesti yrityksestäsi kaikkein kiinnostuneimmat henkilöt.
Esimerkiksi asiakasluettelon avulla tehty kohderyhmä on tarkempi kuin sivuston vierailijoista rakennettu kohderyhmä tai Facebook-sivuilla vieraillut joukko, sillä nämä ihmiset ovat sitoutuneempia yrityksesi palveluihin. Asiaan ei kuitenkaan kannata suhtautua täysin mustavalkoisesti: tuotteesta, mainoksesta tai Facebookin algoritmista riippuen myös “epätarkempi” kohderyhmä saattaa joskus toimia paremmin.
Facebookin algoritmilla on enemmän dataa käytettävänä silloin, jos mukautettu kohderyhmä luodaan laajasti sivuston kävijöiden pohjalta. Tällöin Facebook voi itse etsiä ne ihmiset, jotka todennäköisemmin ostavat tuotteita. On siis vaikea suoraan sanoa, tehoaako laajempi vai suppeampi mukautettu kohderyhmä paremmin - tee testejä eri mukautetuilla kohderyhmillä ja selvitä, mikä taktiikka toimii yrityksellesi ja tuotteillesi parhaiten. Joidenkin tuotteiden ja palveluiden kohdalla toimii laajempi kohderyhmä ja joidenkin kohdalla suppeampi ja “tarkempi” kohderyhmä.
Mukautettu kohderyhmä sivuston vierailijoista:
1. Huolehdi, että Facebook-pikselisi on toiminnassa ja kerännyt tarpeeksi dataa verkkosivun kävijöistä.
2. Mene Facebook Business Managerissa kohtaan “Kohderyhmät”.
3. Valitse Luo kohderyhmä --> Mukautettu kohderyhmä
4. Valitse kohderyhmän lähteeksi “Sivusto”
5. Valitse lähteeksi Facebook-pikselisi
6. Valitse tapahtumaksi esimerkiksi “Tietyillä verkkosivuilla vierailleet” ja valitse sivun URL-osoite. Valitse, kuinka monen päivän takaa haluat näyttää tapahtumia ja mikäli haluat sisällyttää lisää ihmisiä tai sulkea pois ihmisiä kohderyhmästäsi.
7. Nimeä kohderyhmä ja klikkaa “Luo kohderyhmä”.
Tallennettuasi kohderyhmän voit valita sen mainoksen luontivaiheessa kohdasta “Mukautetut kohderyhmät”.
Facebook-mainonnan kohdentaminen Lookalike-kohderyhmällä
Lookalike- tai kaksoisolentokohderyhmät ovat keino laajentaa mukautetun kohderyhmäsi yleisöä. Lookalike kohderyhmä etsii ihmisiä, joilla on samoja kiinnostuksen kohteita tai käyttäytymismalleja kuin alkuperäisellä kohderyhmälläsi.
Tällä tavoin voit antaa Facebookin algoritmin etsiä sinulle ihmisiä, jotka ovat samankaltaisia kuin esimerkiksi kaikkein ostavimmat asiakkaasi.
Lookalike-kohderyhmät ovat oikein käytettynä erittäin hyvin konvertoituvia kohderyhmiä. Mitä enemmän dataa lookalike-kohderyhmä voi käyttää alkuperäisen kohderyhmän pohjalta, sitä parempia tuloksia mainos todennäköisesti tuo. Eli mitä enemmän dataa mukautetussa kohderyhmässä on, sitä paremman lookaliken saat aikaan.
Tähtää siihen, että rakennat useita eri lookalikeja esim. ostajista, ostoskoriin lisänneistä tai maksamisen aloittaneista ihmisistä. Mikäli dataa ei ole riittävästi, tee yhdistelmiä näistä. Voit siis tehdä lookaliken, johon yhdistät esimerkiksi sekä tuotteita katselleet ihmiset että ostoskoriin lisänneet ihmiset.
Tehokas Facebook-mainonnan kohdentaminen vaatii testausta. Toteuta siis testausta eri lookalike-kohderyhmien välillä. Kaikki tuotteet eivät vetoa kaikkiin kohderyhmiin, joten ainoastaan kokeilemalla saat selville, mikä kohderyhmä tuo parhaita tuloksia aikaiseksi minkäkin tuotteen kohdalla.
Lookalike-kohderyhmän rakentaminen
1. Mene Facebook Business Managerissa kohtaan “Kohderyhmät”.
2. Valitse Luo kohderyhmä --> kaksoisolentokohderyhmä
3. Valitse kohderyhmäsi lähde. Voit valita lähteeksi esim. asiakaslistan, yrityksesi kanssa vuorovaikutuksessa olleet ihmiset tai arvokkaimmat kohderyhmäsi.
4. Valitse kohderyhmän sijainti ja prosenttiosuus samankaltaisuudelle väliltä 1-10%. 1% tarkoittaa, että uusi kohderyhmä on hyvin samankaltainen kuin alkuperäinen kohderyhmäsi. 10% taas tekee uudesta kohderyhmästä laajemman, mutta ei niin tarkan ryhmän.
5. Luo kohderyhmä.
Voit käyttää lookalike kohderyhmää mainoksissasi valitsemalla mainoksen luontivaiheessa kohdan “Mukautetut kohderyhmät” ja “Samankaltaisuuteen perustuva kohderyhmä”.
Demografisen ja kiinnostuksen kohteisiin perustuvan Facebook-kohdentamisen parhaat palat
Oikean kohderyhmän valitseminen Facebookissa
Facebook tarjoaa suuren määrän mahdollisuuksia kohdentaa mainontaa kiinnostuksen kohteiden, demografisten tietojen, sijainnin sekä käyttäytymisen perusteella. Koska vaihtoehtoja on niin paljon, kuinka voit rakentaa oikeasti tehokkaan kohderyhmän vaihtoehdoista?
Hyvän kohderyhmän valintaan ei oikeastaan ole helppoa tai yksinkertaista oikotietä. Sinun kannattaa miettiä, millaisia uskot tuotteistasi tai palveluistasi kiinnostuvien ihmisten olevan, ja rakentaa samoja kohderyhmiä Facebookissa. Kohdentamiseen liittyy olennaisesti ikä, sukupuoli sekä kiinnostuksen kohteet.
Facebook-mainonnan kohdentaminen tulee aloittaa testaamisella. Muodosta siis hypoteesi ja tee testausta mainoksella ja kohderyhmällä. Jos uskot, että tuotteistasi kiinnostuvat eniten 25-45 vuotiaat miehet jotka pitävät jalkapallosta, kokeile luoda kohderyhmä tästä joukosta. Jos kohderyhmä ei toimi, luo uusi hypoteesi testattavaksi.
Kohderyhmien rakentamisessa kannattaa muistaa, että myynti voi olla myös ulkoisista tekijöistä ja ajasta riippuvaista. Jokin kohderyhmä voi toimia vuoden päästä, mutta ei jostain syystä toimi tänään. Tai vaihtoehtoisesti tänään toimiva kohderyhmä ei välttämättä toimi uudestaan vuoden päästä. Tämän vuoksi kohderyhmiä rakentaessa on hyvä omaksua jatkuvan testaamisen mindset. Vain testaamalla voidaan löytää ne kohderyhmät, jotka tuovat parhaiten tulosta kuluvana ajanjaksona.
Myös creativella on suuri merkitys mainoksen toimivuudessa. Kohderyhmäsi voi olla oikea, mutta mikäli creative ei vakuuta potentiaalisia asiakkaita, ei mainos tuo tulosta. Tee paljon testausta toimivimmilla mainoskuvilla ja mainosmuodoilla.
Mikäli mainostat jatkuvasti myynnissä olevaa tuotetta, huolehdi siitä, että kohderyhmäsi on riittävän suuri. Jos mainostat jatkuvasti samaa tuotetta pienelle kohderyhmälle, mainos saturoituu eli kuluu nopeasti loppuun.
Kohderyhmän koko
Facebookin mainostyökalu osaa antaa melko hyvää arviota siitä, minkä kokoinen valitsemasi kohderyhmäsi on. Facebookin mittaria voi käyttää apuna päätöksenteossa, kun rakennat kohderyhmää.
Optimaaliseen kohderyhmän kokoon ei ole olemassa yksiselitteistä vastausta, vaan myös eri kokoisia kohderyhmiä kannattaa testata. Kohderyhmän koon valinta riippuu paljon kampanjan tavoitteesta, budjetista ja creativesta.
Jos sinulla on esimerkiksi miljoonan ihmisen kohderyhmä, mutta creativesi on huono, ei mainostasi välttämättä näytetä kunnolla. Tämä johtuu siitä, että kukaan ei klikkaa mainostasi, eikä Facebook siten saa dataa mainoksestasi pitävistä ihmisistä. Jos Facebookilla ei ole dataa, se ei osaa näyttää mainostasi uusille siitä kiinnostuville ihmisille.
Toisinpäin, jos sinulla on tosi hyvä creative, niin ihmiset klikkaavat sitä paljon. Silloin Facebook saa paljon tietoa siitä, millaisille ihmisille sen kannattaa näyttää mainostasi jatkossa.
Facebook-mainonnan budjetin valinta
Facebook ilmoittaa mainosta luodessa, kuinka monta tulosta valitulla budjetilla on mahdollista saavuttaa. Näet mainosta luodessa myös graafin, joka kertoo, miten paljon tuloksia saat kun lisäät budjettia X-määrällä.
Facebookin sallimissa rajoissa voit itse määrittää sen summan, mitä haluat mainokseesi käyttää. Kannattaa kuitenkin muistaa, että jos käytät mainokseesi vain vähän rahaa (esim. 1€ per päivä) ei mainoksesi saa juurikaan näyttökertoja tai konversioita.
Budjetti tulisi aina suhteuttaa tavoitteisiin. Mieti etukäteen, paljonko haluat näyttökertoja tai ostoja, ja kuinka suuri kohderyhmäsi on. Jos esimerkiksi olet valmis maksamaan jokaisesta ostosta 10€, mutta mainostat vain 5€ päiväbudjetilla, et saa juurikaan ostoja aikaiseksi.
Pyri pois Facebookin oppimisvaiheesta
Facebookin algoritmi käy jokaisen uuden mainoksen kohdalla läpi oppimisvaiheen, jolloin se opettelee löytämään parhaimmat ihmiset kohderyhmästäsi, joille näyttää mainoksia. Oppimisvaihe voi kuitenkin häiriintyä, mikäli mainoksen budjetti on liian pieni. Vaikka mainosryhmä jäisi oppimisvaiheeseen, se ei tarkoita, ettei mainos toimi lainkaan. Oppimisvaiheeseen pysähtyminen tarkoittaa sitä, ettei mainos toimi Facebookin algoritmin kannalta optimaalisesti, mutta se voi silti tuoda tuloksia.
Ohessa on esimerkkilaskelma siitä, millaisella mainosryhmän päiväbudjetilla voit päästä pois Facebookin oppimisvaiheesta.
Jotta Facebook pääsee mainoksen oppimisvaiheen yli, se tarvitsee vähintään 50 kampanjatavoitteen mukaista konversiota edellisen 7 päivän aikana. Koska tavoitteenamme on saada ostoja, tarvitsemme mainosryhmälle vähintään 50 ostoa viikossa.
Datasta tiedetään että yksi osto maksaa meille 10e.
Mainosryhmän päiväbudjetti oppimisvaiheen ylittämiseksi: (oston tavoitemäärä x yhden oston kustannus) / 7 pvä:n ajanjaksolla
eli = (50x10) / 7 = 71,42€ päivässä mainosryhmälle.
Käyttämällä tätä laskukaavaa päästään todennäköisimmin viikossa oppimisvaiheen yli, jolloin algoritmi alkaa toimia optimaalisesti. Päiväbudjettia voi lisätä, jos halutaan päästä nopeammin oppimisvaiheen yli.
Disclaimer: 50 konversiotapahtumaa viikossa on Facebookin oma suositus oppimisvaiheen ylittämiseksi. Kokemus kuitenkin kertoo, että aina se ei pidä ihan täysin paikkaansa. 50 konversiota on ihan hyvä suositus päiväbudjetin laskemiseksi silloin, kun mainosryhmän teho halutaan optimoida, mutta poikkeuksia on olemassa.
Kannattaa myös muistaa, että budjetin näkökulmasta on aina parempi, jos creativesi on toimiva. Hyvän creativen avulla oston hankintakustannus on pienempi, jolloin mainos tuottaa parempaa ROASia ja pääsee nopeammin yli oppimisvaiheesta. Panosta siis hyvään creativeen!
Sijainnilla kohdentaminen Facebookissa
Sijainnilla kohdentamiseen on olemassa monia eri taktiikoita. Tuotteestasi tai palvelustasi riippuen voit kohdistaa mainoksesi joko tietylle sijainnille, tai vaihtoehtoisesti koko Suomelle. Käytännössä jos pyörität verkkokauppaa, voit hyödyntää koko Suomea kohdennuksessa.
Jos taas yrityksesi on sijaintiriippuvainen, voi olla järkevämpää kohdentaa ainoastaan yrityksen kotikaupungille ja sen läheisille alueille.
Sijainnilla kohdennusta on mahdollista tehdä esimerkiksi kaupungin, läänin, postinumeron tai maan mukaan. Sijainnista voidaan myös sulkea pois haluttuja alueita.
Facebook antaa sinun kohdentaa seuraavasti:
- Tässä sijainnissa asuvat tai äskettäin olleet ihmiset
- Tässä sijainnissa asuvat ihmiset
- Tässä paikassa äskettäin olleet ihmiset
- Tässä paikassa vierailevat ihmiset
Voit tehdä testausta myös sillä, mikä seuraavista vaihtoehdoista toimii yrityksellesi parhaiten. Käytännössä yleisin tapa kohdentaa lienee kuitenkin “Tässä sijainnissa asuvat tai äskettäin olleet ihmiset”.
Tallennetun kohderyhmän rakentaminen Facebookissa
Voit rakentaa tallennettuja kohderyhmiä ihmisten käyttäytymisen, kiinnostuksen kohteiden, sijainnin, iän ja monen muun valinnan pohjalta. Jos olet tehnyt mainontaa tietylle kohderyhmälle joka on toiminut hyvin, voit tallentaa sen mainosjoukon asetuksissa kohdasta “Tallenna kohderyhmä”.
Tällä tavoin voi käyttää samaa kohderyhmää muissakin mainoksissasi ilman, että joudut näppäilemään tiedot uudestaan kohdennukseen. Voit valita tallennetun kohderyhmän uuden mainoksesi kohderyhmäksi mainoksen luontivaiheessa kohdasta “Käytä tallennettua kohderyhmää”.
Voit rakentaa tallennettuja kohderyhmiä myös etukäteen Facebook Business Managerin kohdassa Kohderyhmä → Luo kohderyhmä → Tallennettu kohderyhmä.
Facebook-mainonnan kohdentaminen - Yhteenveto
Jotta Facebookissa voidaan rakentaa oikeasti hyvin konvertoivia kohderyhmiä, tulee mainostajan ymmärtää Facebookin tarjoamat mahdollisuudet, ja osata jalostaa ne käyttöön. Mieti siis, mikä on yrityksesi konteksti. Millaisia ovat asiakkaasi, tuotteesi ja yleisimmät kohderyhmäsi? Miten voisit hyödyntää Facebookin kohdennusvaihtoehtoja yrityksesi hyväksi?
Hyvin tehty Facebook-mainonnan kohdentaminen vie aikaa, eikä kohdentamiseen ei ole olemassa yhtä oikeaa tapaa. Mainoksen toimivuuteen vaikuttaa antamiesi kohdennusehtojen lisäksi myös creative, Facebookin algoritmi ja ajankohta. Tämän vuoksi mainonnassa tärkeintä on lukuisten testien suorittaminen ja niistä oppiminen.
Kokeile yksinkertaistaa kampanjarakennettasi, jolloin Facebookin algoritmi alkaa toimimaan paremmin. Kohderyhmiä ei myöskään kannata rajata liikaa, sillä algoritmi ei pysty hyödyntämään täyttä potentiaaliaan liian rajatulla kohdennuksella.
Testaamisessa kannattaa hyödyntää mukautettuja kohderyhmiä, lookalikeja sekä demografisiin tietoihin ja kiinnostuksen kohteisiin perustuvia kohderyhmiä. Testausta kannattaa toteuttaa myös esimerkiksi sijainnilla, creativella, kampanjatavoitteella ja mainosmuodolla. Kokeile esimerkiksi hyödyntää Facebook-luetteloa mainoksissasi.
Jos siis haluat luoda luoda konvertoivia kohderyhmiä, ymmärrä mainonnan eri mahdollisuudet, testaa mainoksia jatkuvasti ja tutki tuloksia analytiikan kautta. Vain testaamalla ja mainontaa optimoimalla voidaan saada parhaita mahdollisia tuloksia aikaiseksi.
