Google on tehnyt 98-sivuisen tutkimuksen nimeltä “Decoding decisions - making sense of the messy middle”. Google halusi selvittää, kuinka kuluttajat tekevät ostopäätöksiä verkossa, ja kuinka brändit voivat pyrkiä vaikuttamaan tähän päätöksentekoon erilaisten psykologisten keinojen avulla.
Kyseiseen tutkimukseen pohjautuen esittelemme tässä artikkelissa tiivistelmän Googlen parhaista käytännöistä, jotka markkinoijien kannattaa huomioida pyrkiessään vastaamaan yhä paremmin kuluttajien erilaisiin tarpeisiin verkossa.
Jos sinua kiinnostaa tietää, kuinka kuluttajat tekevät ostopäätöksiä verkossa ja kuinka voit parantaa markkinointitoimenpiteitäsi tämän tiedon perusteella, niin jatka lukemista!
Kuluttajien ostopäätöksenteon “messy middle”
Verkko on täynnä tietoa, tarjouksia sekä vaihtoehtoja. Päätöksenteko ei ole helppoa ja suoraviivaista. Tämän vuoksi kuluttajien ostopäätöksentekoa ei ole mielekästä kuvata lineaarisena prosessina, vaan ennemminkin tiedon etsimisen ja arvioimisen sykleinä.
Kuvan lähde: Google
Googlen ostopäätöksenteon mallissa päätöksenteon triggerin sekä lopullisen oston (purchase) välillä sijaitsee “messy middle”, jossa kuluttajat liikkuvat tiedon etsimisen ja arvioimisen silmukassa siihen asti, kunnes tekevät lopullisen ostopäätöksen.
Samalla kun kuluttajat etsivät ja arvioivat tietoa, he ovat altistuneita eri brändien näkyvyydelle (exposure). Näkyvyys ei ole vain mainonnan vaikutusta, vaan näkyvyyteen sisältyy kaikki se, mitä tiedämme brändistä - ajatuksemme, tunteemme ja näkemyksemme eri tuotteista, yrityksistä ja kategorioista.
Brändin näkyvyys ei ole siis vain yksittäinen vaihe ostopolulla, vaan jatkuva ja joskus jopa elinikäinen taustavaikuttaja kuluttajan ostopäätöksenteossa.
Ostamisen jälkeinen kokemus tuotteesta ja brändistä (experience) vaikuttaa ihmisten näkemykseen brändistä ja siihen, haluavatko he ostaa tältä uudelleen. Sekä brändin näkyvyydellä että kokemuksella on siis merkittävä vaikutus ostopäätöksessä.
Brändi, joka tuottaa upeita kokemuksia asiakkailleen voi muodostua itsessään triggeriksi, joka lisää kuluttajien tekemien ostojen lukumäärää. Ostopäätösprosessin triggereinä voivat toimia myös erilaiset tunteet, muistot, mainokset ja muistutukset.
Ostopäätöksenteon 6 kognitiivista oikotietä
Tehdessään ostopäätöksiä kuluttajat seikkailevat hakujen, linkkien, mainoksien ja klikkausten labyrintissä. Koska eri tuotteiden jatkuva rationaalinen vertaileminen on uuvuttavaa, suosivat aivomme erilaisia kognitiivisia oikoteitä, joiden avulla voimme tehdä helposti nopeita päätöksiä valtavan tiedon määrän keskellä.
Kun tunnet yleisimmät kognitiiviset oikotiet joilla kuluttajat tekevät ostopäätöksiä, osaat myös hyödyntää niitä uusien asiakkaiden houkuttelemisessa sekä vanhojen asiakkaiden säilyttämisessä. Ostopäätöksenteon kognitiivisia oikoteitä voi hyödyntää hyvin konkreettisesti omassa markkinointistrategiassa.
1. Kategorian heuristiikka
Kategorisen heuristiikan oikotien avulla voimme tehdä nopeita ja miellyttäviä päätöksiä tietyn kategorian sisällä. Esimerkiksi älypuhelimien vertailu helpottuu suuresti, mikäli keskitymme kerrallaan vain tietyn ominaisuuden, kuten puhelimien kameroiden vertailuun.
Heuristiikan etuna on se, että se vähentää kognitiivista päätöksenteon vaivaa. Heurististen oikoteiden avulla kuluttaja voi esimerkiksi vertailla pienempää määrää tietoa kerralla sekä perustaa päätöksenteon sellaiseen tietoon, joka on helposti ja nopeasti saatavilla valintatilanteessa.
2. Auktoriteettiharha
Mikäli olemme epävarmoja ostopäätöksestä, käytämme mentaalisena oikotienä erilaisten auktoriteettien suosituksia. Mikäli siis uskomme tietyn ihmisen olevan aiheen asiantuntija, luotamme helposti häneltä saamaamme tietoon.
Auktoriteettiharha selittää hyvin sitä, miksi ihmiset uskovat helposti vaikuttajien ja julkisuuden henkilöiden tuotesuosituksia.
3. Sosiaalinen todiste (social proof)
Ihminen on laumaeläin. Jos olemme epävarmoja jostakin, kopioimme helposti muiden ihmisten käytöstä. Social proof -markkinointi on hyvin suosittu markkinoinnin muoto, sillä verkkoon voi saada näkyville kuluttajien tuotearvioita ja suosituksia, joita ihmiset hyödyntävät ostopäätöksenteossaan.
Social proof voi vaikuttaa kuluttajaan siten, että hän joko tiedostaa tai ei tiedosta asiaa. Saatamme esimerkiksi vertailla päätöksenteossa asiakasarvioita, jolloin päätöksenteko on hyvinkin tiedostettua. Toisaalta saatamme myös klikata täysin ajattelematta mainosta, jossa on paljon viiden tähden arvosteluita, koska mainostettava tuote vaikuttaa asiakassuosiosta johtuen hyvälle valinnalle.
4. Nykyhetken voima (power of now)
Ihmisillä on taipumus haluta asioita ennemmin nyt, kuin vasta myöhemmin. Tämä halu johtaa juurensa evoluutioon ja siihen, kuinka luonnon selviytymistaistelussa oli järkevämpää keskittyä ennemmin käsillä oleviin asioihin kuin tulevaisuuteen.
Nykyhetken voima selittää esimerkiksi sen, miksi saman päivän verkkokauppakuljetukset nähdään selvästi houkuttelevampana kuin tuotteen odotteleminen useamman päivän ajan.
5. Niukkuusharha
Niukkuusharhan mukaan rajoitetut resurssit nähdään houkuttelevana asiana. Mikäli tietty tuote on esimerkiksi saatavilla vain rajoitetun ajan, kuluttajille syntyy halu tarttua tarjoukseen ennen kuin aika kuluu loppuun.
Samaan tapaan mikäli tuotteita on rajoitettu määrä tai ne ovat todella harvinaisia, niin ihmiset näkevät niukkuuden uhkana heidän valinnan vapaudelleen ja pyrkivät saamaan tuotteen käsiinsä.
Esimerkiksi aktiviteettien eksklusiivisuus luo ihmisille tunteen siitä, että he ovat erityisiä päästessään mukaan kyseiseen rajattuun aktiviteettiin. Niukkuus on siis kognitiivinen oikotie, josta on suuresti apua markkinoinnissa.
6. Ilmaisen tuotteen voima (power of free)
Jos jokin asia on ilmainen, se kiehtoo kuluttajia. Käyttäytymistieteitä tutkinut Dan Ariely kertoo kirjassaan ”Predictably irrational” suorittamastaan kokeesta, jossa kuluttajat saivat valita kahden vaihtoehdon väliltä.
Toinen vaihtoehto oli valita ilmainen 10 dollarin Amazonin lahjakortti, ja toinen oli ostaa 20 dollarin lahjakortti, joka maksoi 7 dollaria. Vaikkakin 20 dollarin lahjakortin lopullinen saavutettava arvo oli suurempi, isompi osa kuluttajia valitsi ennemmin ilmaisen 10 dollarin lahjakortin.
Ilmainen tuote voi olla niin houkutteleva, että se saa kuluttajan tekemään ostopäätökseen johtavan valinnan. Tämän vuoksi ilmaisia lisäpalveluita ja tuotteita kannattaa hyödyntää markkinoinnissa.
Ilmaiset tuotteet vetoavat kuluttajiin.
Kuinka kognitiiviset oikotiet vaikuttivat Googlen tutkimuksessa kuluttajien ostopäätökseen?
Googlen tutkimuksessa tutkittiin yhteensä 1000 in-market shoppailijaa 31 eri kategoriassa. Jokainen shoppailija suoritti kymmenen ostosimulaatiota, tuottaen yhteensä 310 000 ostoskenaariota, joista kognitiivisten oikoteiden tehokkuutta voitiin arvioida käytännössä.
Läsnäolemisen vaikutusta ei pidä aliarvioida
Markkinoinnissa on olennaista se, että brändisi on paikalla silloin, kun valintaa tehdään. Googlen tutkimuksessa kuluttajia pyydettiin valitsemaan kaksi heidän suosimaansa brändiä samasta kategoriasta, ja nimeämään näistä tärkeämpi.
Eräässä skenaariossa oli kyseessä auton ostopäätös. Kuluttajille näytettiin ensin tietoja siitä brändistä, jonka he olivat listanneet ensimmäiseksi valinnakseen. Kuitenkin kun kuluttajille näytettiin seuraavaksi tietoja brändistä, jonka he olivat valinneet kakkosvaihtoehdokseen, 30% heistä hylkäsi alkuperäisen valintansa ja valitsi toisen vaihtoehdon.
Vaikka kuluttajat olivat alunperin varmoja ensimmäisestä vaihtoehdostaan, 30% heistä muutti mieltään ja valitsi toisen autobrändin, kun heille annettiin mahdollisuus valita eri brändien välillä. Sama muutos oli havaittavissa myös muiden kategorioiden ostopäätöksissä.
Joskus brändin valintaan riittää ihan vain se, että se on näkyvillä silloin, kun kuluttaja tekee valintaansa. Läsnäolemisen vaikutusta ei siis missään nimessä kannata aliarvioida, vaan näkyvyyteen kannattaa panostaa.
Social proof oli tehokkain vaikuttaja ostopäätöksessä
Lähes jokaisessa tutkimuksen kategoriassa asiakasarvosteluiden muodossa ilmenevä social proof oli tehokkain ostokäyttäytymiseen vaikuttava oikotie. Tutkimuksessa verrattiin kolmen tähden ja viiden tähden asiakasarvosteluita, ja viiden tähden asiakasarvostelut toimivat lähes joka tapauksessa toimivana valttina asiakkaan houkuttelemiselle.
Tutkimuksen mukaan suositun tuotteen kohdalla myös “asiakkaidemme suosima” tai “suosittu tuote” -maininnat voivat olla tehokkaita keinoja houkutella uusia asiakkaita. Social proofia voi toisaalta olla vaikeaa hyödyntää markkinoinnissa silloin, kun asiakasarvosteluita on saatavilla vain vähän.
Verkkosivuilla kannattaa ehdottomasti olla näkyvillä asiakasarvosteluita (mielellään sellaisia, joissa on myös arvostelijan kuva mukana). Asiakasarvosteluita on järkevää nostaa myös mainosteksteihin, jolloin kuluttajat näkevät jatkuvasti sosiaalista todistetta tuotteen toimivuudesta.
Kategorian heuristiikka helpottaa ostopäätöksen taakkaa
Tutkimuksen ostopäätösskenaarioissa kategorian heuristiikalla oli suurin tai toiseksi suurin vaikutus 14 / 31 kategoriassa. Heuristiikan etuna on se, että sen vaikutus on voimakasta ja käyttöönottaminen on markkinoinnissa suhteellisen helppoa.
Jotta markkinoijat voisivat hyödyntää kategorian heuristiikkaa, heidän tulee ymmärtää, mitä ominaisuuksia kuluttajat yhdistävät tiettyyn tuotteeseen. Nämä helposti mieleen tulevat ominaisuudet ovat yleensä sellaisia, joita kuluttajat myös arvostavat eniten. Korostamalla kyseistä tärkeää ominaisuutta voidaan kuluttajia taivutella valitsemaan haluttu markkinoitava tuote.
Esimerkiksi moni autoa etsivä kuluttaja kiinnittää varmasti huomiota auton turvallisuuteen. Mikäli asiakas näkee jostakin automallista videomainoksen, jossa korostetaan erityisesti auton turvallisuutta lisääviä ominaisuuksia, saattaa kuluttaja kiinnostua helpommin kyseisestä mallista.
Auktoriteettiharha on hyvä keino taivutella kuluttajia
Auktoriteettiharhan hyödyntämisen todettiin olevan oikein tehokas markkinoinnin muoto. Se todettiin toimivaksi erityisesti asiantuntija-arvioiden ja erilaisten palkintojen muodossa. Tämä tukee teoriaa siitä, että kuluttajat uskovat mielellään aiheen asiantuntijoiden mielipiteitä.
Tutkimuksessa myös huomattiin, että jos tuotteesta oli maininta alaan liittymättömässä julkaisussa, suositus koettiin vakuuttavampana kuin silloin, jos se olisi esiintynyt alaan liittyvässä julkaisussa.
Auktoriteettiharhaa kannattaa hyödyntää esimerkiksi mainosteksteissä sekä -materiaaleissa asiantuntijasuositusten muodossa. Myös aihepiirin suositulla vaikuttajalla voi olla suuri auktoriteetti seuraajiinsa, joten vaikuttajamarkkinointia kannattaa myös ehdottomasti kokeilla.
Niukkuusharha voi toimia joissain tapauksissa
Googlen tutkimuksessa niukkuusharhan todettiin useimmassa tapauksissa olevan vähiten tehokas kognitiivinen oikotie. Kuluttajat, jotka vertailivat tuotteita keskenään, näkivät niukkuusharhaa luovat elementit usein rajoittavina ja negatiivisina tekijöinä.
Toisaalta, tutkimuksen mukaan niukkuusharha saattaa toimia tehokkaana ratkaisevana tekijänä osana ostopäätöksen viimeistä arviointia. Sen käyttöä kannattaa siis harkita ja testata.
Niukkuusharhaa voi kokeilla käytännössä esimerkiksi luomalla verkkokauppaan alennuskampanjan, joka on voimassa vain muutaman päivän ajan. Niukkuutta voidaan korostaa esimerkiksi verkkosivuilla olevan laskurin avulla, joka laskee alaspäin alennuksen voimassaoloajan tunteja.
Ilmaisen tuotteen voima on tunnetusti tehokasta
Ilmaisen tuotteen voima oli merkittävä tekijä ostopäätöksenteossa. Sillä oli kategoriasta riippuen joko suurin tai toiseksi suurin vaikutus brändin vaihtamiseen 18 / 31 kategoriassa.
Ilmaisten tuotteiden voima todettiin toimivaksi sekä kalliiden että myös halvempien, jokapäiväisten tuotteiden kanssa. Esimerkiksi “osta yksi, saa toinen ilmaiseksi” todettiin erityisen tehokkaaksi valinnan kriteeriksi pesuainekategoriassa, kuten myös ilmaiset popcornit leffan kylkeen elokuvateatterikategoriassa.
Monet yritykset ovat hyödyntäneet ilmaisia “sisäänheittotuotteita” markkinoinnissaan vuosikausia onnistuneesti. Tämän vuoksi esimerkiksi moni kuntosali tarjoaa ilmaisia viikon treenejä ennen kuin sopimusta tarvitsee allekirjoittaa. Ilmainen kokeilu toimii hyvänä keinona houkutella asiakas kokeilemaan uutta tuotetta tai palvelua, jota hän sitten saattaa innostua tilaamaan jatkossakin.
Nykyhetken voima voi toimia hyvänä kilpailuetuna
Tutkimuksen mukaan tuotteen nopea toimitus ei ollut suuri ratkaiseva tekijä ostosimulaatioissa, mutta osassa kategorioista sillä oli kuitenkin merkityksellinen vaikutus ostopäätökseen. Erityisesti nopeasti loppuvissa tuotteissa kuten pesuaineissa, muroissa ja kissan ruuassa saman päivän kuljetus vaikutti positiivisesti ostopäätökseen.
Saman päivän kuljetuksella oli positiivinen vaikutus myös vaatteiden ja lasten lelujen kategorioissa, joissa nopea toimitus nähtiin riskiä vähentävänä tekijänä. Tutkimus myös totesi nopean kuljetuksen olevan todennäköisesti tehokas kilpailuetu silloin, kun kuluttajat vertailevat tuotteita.
Kuinka paljon tuntematon brändi voi viedä suositun brändin markkinaosuutta?
Osana tutkimusta eri kategorioihin luotiin myös täysin uusia, keksittyjä brändejä. Tarkoituksena oli tutkia, kuinka paljon markkina-alaa täysin tuntematon toimija voisi vallata, mikäli se hyödyntäisi kaikkia lueteltuja kognitiivisia oikoteitä onnistuneesti.
Tulokset olivat yllättäviä - esimerkiksi kuvitteellinen brändi Gem Mobile onnistui viemään melkein 50% suosituimman brändin markkina-asemasta.
On kuitenkin hyvä huomata, että keksityille brändeille asetettiin huomattavasti kilpailijoita paremmat lähtökohdat. Todellisuudessa esimerkiksi merkittävän social proof vaikutuksen saavuttamiseksi kerättävä arvosteluiden määrä olisi hyvin vaikeaa saavuttaa heti yrityksen alkutaipaleella.
Lisäksi on hyvä huomata, että suositut brändit onnistuivat pitämään asiakkaansa suhteellisen hyvin huomattavasti parempia tarjouksia vastaan. Suuri osa asiakkaista valitsi yhä suosikkibrändinsä sen tuttuuden vuoksi, vaikkakin rahallinen etu olisi ollut huomattavasti huonompi.
Mielenkiintoista on kuitenkin se, että fiktionaaliset brändit onnistuivat tutkimuksessa saamaan markkinaosuutta itselleen, vaikkakin ne olivat kuluttajille entuudestaan täysin tuntemattomia. Järkevällä kognitiivisten oikoteiden käytöllä voisi siis ainakin teoriassa olla mahdollista taistella tunnettujakin brändejä vastaan.
Yhteenveto kognitiivisista oikoteistä
1. Jopa tuntematon brändi voi vaikuttaa kuluttajien mieltymyksiin päätöksentekovaiheessa.
Kognitiivisten oikoteiden oikeaoppisella käytöllä oli Googlen tutkimuksen mukaan suuri vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin. Vaikutus oli niin suuri, että tuntemattomien brändien oikeaoppinen mainonta vei monessa tapauksessa voiton kuluttajien suosimasta brändistä.
Monet start-up brändit ovat hyödyntäneet onnistuneesti käyttäytymistieteiden oppeja lunastaakseen paikkansa markkinoilla. Esimerkiksi ilmainen toimitus ja palautus, laajat asiakasarvostelut sekä asiantuntijoiden julkinen kannatus ovat olleet apuna monien yritysten markkinointistrategiassa.
Googlen mukaan jokaisen brändin tulisi olla tietoisia erityisesti social proofin ja ilmaisen tuotteen voiman vaikutuksista. Näiden taktiikoiden tunnistamisesta ja hyödyntämisestä on apua sekä markkinaosuuden valtaamisessa että sen suojelemisessa kilpailijoita vastaan.
2. Brändeillä on edelleen merkitystä
Tutkimuksessa tosin huomattiin, että brändeillä on edelleen merkitystä. Jokaisessa testatussa kategoriassa monet kuluttajat pysyivät lojaaleina suosimilleen brändeille, vaikkakin kilpailijoiden tarjoukset olivat huomattavasti parempia.
Useassa tapauksessa jopa puolet kategorian kuluttajista olivat haluttomia vaihtamaan pois suosikkibrändistään. Tuntemattomat brändit voivat siis haastaa suosittuja brändejä ja vallata markkinaosuutta, mutta markkinoiden täydellinen valloittaminen voidaan datan perusteella nähdä todella haastavana.
3. Läsnäololla on vaikutusta päätöksentekoon
Usein kuluttajien päätöksentekoon vaikuttaa suuresti pelkästään se, että vain ilmestyy paikalle oikeaan aikaan. Tämän vuoksi brändinäkyvyyteen kannattaa panostaa erityisesti silloin, kun asiakkaat etsivät tietoa tuotteista.
Käytännön vinkit markkinoijille
Markkinoijat voivat käyttää hyväkseen tämän tutkimuksen tietoa saadakseen enemmän markkinaosuutta brändilleen tai suojellakseen nykyistä markkinaosuuttaan kilpailijoita vastaan. Markkinoijien tulisi Googlen mukaan hyödyntää seuraavaa kolmea taktiikkaa:
1. Varmista brändin läsnäolo
Tuotteiden ja palveluiden tulisi olla kuluttajien näkyvillä silloin, kun he etsivät tietoa.
Määrittele ja segmentoi potentiaalisia asiakkaita datan avulla. Tarjoa verkkosivun tai verkkokaupan käyttäjille erinomainen käyttäjäkokemus, jotta palveluvalikoimaasi on miellyttävää selata. Tarjoa kuluttajille riittävä määrä tietoa, jotta he voivat siirtyä saumattomasti eteenpäin ostopolulla. Näkyvyyttä kannattaa mahdollisuuksien mukaan luoda esimerkiksi Googlen hakusanamainonnalla, sosiaalisessa mediassa, videoiden avulla sekä uutisissa.
2. Hyödynnä käyttäytymistieteitä markkinoinnissasi
Käyttäytymistieteitä hyödyntämällä voit luoda viestejä ja strategioita, jotka vetoavat kuluttajiin. Huolehdi, että mainosviestisi vastaavat vertailevan kuluttajan tarpeisiin, ja hyödynnä viestisisällössä kognitiivisia taktiikoita mahdollisuuksien mukaan. Hyödynnä mainonnassa uudelleenmarkkinointia esimerkiksi ostoskorin hylkääjille, jotta he eivät siirtyisi takaisin tiedon etsimisvaiheeseen vaan viimeistelisivät ostonsa.
3. Sulje triggerin ja oston välinen kuilu
Ostamisen tulee olla mahdollisimman helppoa, jotta olemassa olevat asiakkaasi haluavat ostaa sinulta uudelleen. Panosta verkkokaupan latausnopeuteen, mainoksen ja laskeutumissivun väliseen jatkuvuuteen, riittävään määrään tuotetietoja sekä verkkokauppan helppokäyttöisyyteen ja toimivaan navigaatioon. Tutustu verkkokaupan pahimpiin oston esteisiin ja huolehdi, että korjaat ne hetimiten.
Tehokas verkossa mainostaminen vuonna 2021
Tässä artikkelissa olemme esitelleet Googlen tekemän tutkimuksen mukaisia keinoja, joita jokaisen markkinoijan kannattaa hyödyntää omassa markkinoinnissaan. Kyseisiä vinkkejä kannattaa hyödyntää erityisesti somemainonnassa, kuten Facebookissa, Googlessa ja LinkedInissä.
Digitaalinen mainonta on oiva keino tuoda maksavia asiakkaita luoksesi. Mikäli kuitenkin haluaisit säästää aikaa ja saada mainonnan mahdollisimman pian käyntiin, voimme auttaa asiassa. Me Sloganilla toteutamme dataohjattua ja tuloksekasta mainontaa erikokoisille yrityksille. Kysy lisää palveluistamme ja olemme sinuun yhteydessä!
