Google lakkaa tukemasta kolmannen osapuolen evästeitä (3rd party cookies) Chrome-selaimessa vuoteen 2022 mennessä. Syynä on ihmisten kasvava huoli anonymiteetin säilyttämisestä verkossa. Muutos on kohauttanut digimarkkinointimaailmaa, sillä suuri osa digimarkkinoinnista perustuu evästeiden hyödyntämiseen mainonnan kohdentamisessa.
Mitä ovat evästeet?
Evästeet ovat pieniä, verkkosivuilla sijaitsevia tekstitiedostoja, jotka ovat käyttäjille näkymättömiä. Evästeet keräävät tietoja sivuston kävijöistä, ja muun muassa tunnistavat, mikäli olet käynyt verkkosivuilla aiemmin. Evästeet ovat hyödyllisiä digimarkkinoinnissa, sillä niiden avulla voidaan kerätä tietoa kävijöistä ja kohdistaa heille sopivaa markkinointia heidän käyttäytymisensä perusteella.
Kolmannen osapuolen evästeillä tarkoitetaan sitä, että muutkin sivustot kuin sivusto y voivat hyödyntää y:n keräämiä käyttäjätietoja. Käyttäjätieto ei ole siis sivustokohtaista, vaan sitä voidaan myydä tai jakaa myös muiden sivustojen ja tahojen käytettäväksi.
Mitä Googlen evästemuutos tarkoittaa digimarkkinoinnille?
Digimarkkinointi on tähän asti nojannut suurelta osin kolmannen osapuolen evästeiden avulla tapahtuvaan kohdentamiseen. Google evästemuutos tulee vaikeuttamaan sivustojen välistä seurantaa, sekä datan mittaamista, sillä kävijöiden tietoja ei voida enää hyödyntää markkinoinnin kohdentamisessa entiseen tapaan. Digitaalisen mainonnan tekeminen vaikeutuu, mikäli tuloksia ei voida mitata luotettavasti.
Vastaisuudessa käyttäjädatan keräämiseen tarvitaan asiakkaiden suostumus. Ne yritykset, jotka osaavat läpinäkyvästi perustella asiakkaille käyttäjätietojen keräämisen tarpeen, tulevat olemaan vahvoilla. Yritysten tulisi siis pyrkiä rakentamaan luottamukseen perustuvia suhteita asiakkaidensa kanssa ja kertoa heille, miten datan kerääminen edesauttaa paremman asiakaskokemuksen luomisessa.
Mikäli käyttäjä kirjautuu tietylle verkkosivulle, voidaan ensimmäisen osapuolen evästedata liittää kirjautuneeseen käyttäjään. Pienten yritysten voi kuitenkin olla huomattavasti vaikeampaa saada asiakkaiden suostumuksia tietojen käsittelyyn, ja siksi luottamussuhteiden rakentaminen korostuu.
Muutos vaatii sopeutumista, mutta myös vaihtoehtoisia seurantatapoja on tulossa jatkuvasti lisää.
Vaihtoehtoinen seurantatapa FLoC
Google on alkanut testaamaan mainosteknologiaa nimeltä Federated Learning of Cohorts (FLoC). FLoCin avulla Google aikoo lopettaa yksittäisten käyttäjien identifioimisen ja personoitujen profiilien rakentamisen.
FLoC toimii siten, että se kerää yhteen ihmisiä, jotka ovat kiinnostuneita samankaltaisista asioista, tai joilla on samanlaisia selailutapoja netissä. Tällöin yksittäistä henkilöä ei voida tunnistaa, mutta mainoksia voidaan näyttää tälle yhtenevälle joukolle eli “kohortille”.
Googlen mukaan mainostajat voivat saada “lähes saman” tuloksen FLoCin avulla kuin evästeiden kautta. Google on kertonut, että sen tekemän tutkimuksen mukaan FLoC tarjosi jopa 95% evästeiden tuomista tuloksista.
Muutoksen myötä mainostajat voisivat yhä mainostaa YouTubessa, Gmailissa ja hakukoneissa. Mainostajat voivat myös mainostaa eri verkkosivuilla kohdistamalla joko itse keräämiensä tietojen tai Googlen kohorttiryhmien avulla.
FLoC on tällä hetkellä testivaiheessa, ja Google pyrkii selvittämään mainostajien kanssa, että onko se tehokas vaihtoehto evästeiden käytölle. FLoC on herättänyt myös kritiikkiä markkinointimaailmassa, joten nähtäväksi jää, millaisia sen tulokset ja vastaanotto tulevat todellisuudessa olemaan.
Miten markkinoija voi varautua muutokseen?
Tärkein asia mitä markkinoijan kannattaa tehdä, on olla murehtimatta evästemuutoksesta liikaa. Kohdennettu mainonta ei ole päättymässä kolmannen osapuolen evästeiden kieltämiseen. Muutos koskee kaikkia markkinoijia - myös kilpailijoitasi - joten tärkeintä olisi pyrkiä sopeutumaan muutokseen mahdollisimman hyvin.
Markkinoijan kannattaa seurata evästekeskustelua ja pysyä perillä uusista kohdentamismahdollisuuksista. Teknologia kehittyy jatkuvasti, ja useampia FLoCin kaltaisia kohdennusvaihtoehtoja on varmasti tulossa saataville.
Muutoksen myötä myös oman datan keräämisen tarve korostuu, sillä oman datan avulla markkinoija voi tehdä tarkkaa kohdennusta ilman tarvetta kolmannen osapuolen evästeille. Voit siis pyrkiä keräämään itsellesi dataa, kuten asiakkaiden sähköpostiosoitteita, joita voit hyödyntää mainonnan kohdentamisessa.
Markkinoija voi lisäksi keskittyä myös muihin markkinointikeinoihin, kuten esimerkiksi hakukoneoptimointiin ja sähköposti- ja vaikuttajamarkkinointiin, jotka eivät nojaa evästeisiin. Ota siis aikaa markkinointitoimenpiteidesi tutkimiseen ja laajentamiseen niillä alueilla, jotka koet yrityksellesi hyödyllisiksi.
Ja vielä kerran muistutuksena: älä murehdi muutoksesta liikaa. Markkinoinnin seurantaevästeet tulevat ehkä poistumaan, mutta digimarkkinoinnissa on mahdollista saavuttaa tuloksia muinkin keinoin.
Aiheeseen liittyvää lukemista: Facebook-mainonta ja Applen evästerajoitukset
