Alkuvuodesta 2023 voimaan astuva Omnibus-direktiivi tuo muutoksia siihen, miten hintoja ja markkinointia saa esittää verkossa. Suurin direktiivin tuoma muutos koskee alennushinnoittelua - jatkossa verkkokauppojen on ilmoitettava alin hinta, jolla tuotetta on markkinoitu edellisen 30 päivän aikana.
Tässä artikkelissa kerromme tarkemmin, millä tavoin Omnibus-direktiivi vaikuttaa verkkokaupan toimintaan. Lue eteenpäin!
Mikä on Omnibus-direktiivi?
Omnibus-direktiivi on EU:n 1.1.2023 voimaan astuva säännös, jonka tarkoituksena on tehdä verkkokauppojen tuotteiden hinnoittelusta ja markkinoinnista aiempaa läpinäkyvämpää.
Omnibus-direktiivi tarkentaa nykyistä kuluttajansuojalakia poistamalla säännöksissä havaittuja puutteita ja epäjohdonmukaisuuksia.
Direktiivin suurin, alennushintoja koskeva muutos pyrkii ehkäisemään harhaanjohtavaa hinnoittelua verkossa. Direktiivi ehkäisee muun muassa sen, että tuotteita ei voi myydä jatkuvalla alennuksella. Lisäksi jatkossa tuotteiden hintaa ei voida nostaa tarkoituksenmukaisesti hetki ennen alennusmyyntiä, jotta alennusmyyntien aikaan kuluttajalle syntyisi kuva valheellisesta hintatarjouksesta.
Koska Omnibus-direktiivi astuu voimaan alkuvuodesta, verkkokauppojen kannattaa mahdollisimman nopeasti varmistaa, että nykyinen verkkokaupan markkinointi- ja hinnoittelustrategia vastaa uusia säännöksiä.
Tuotteiden hinnanmuutokset - kohti läpinäkyvämpää hinnoittelua
Suurin Omnibus-direktiivin tuoma muutos verkkokauppiaan osalta koskee tuotteiden hinnan esittämistä.
Jatkossa kun tuote on alennuksessa, tulee verkkokaupan ilmoittaa alennushinnan yhteydessä myös edellisen 30 päivän alin hinta kyseiselle tuotteelle. Tällä tavoin direktiivi pyrkii ehkäisemään valheellisten alennusmyyntien toteuttamista verkossa.
Mikäli taas hinta suurenee yhtäjaksoisesti korkeintaan 60 päivän mittaisessa markkinointikampanjassa, alimmaksi hinnaksi tulee ilmoittaa alhaisin hinta, jolla tavaraa on markkinoitu aivan ensimmäistä hinnanalennusta edeltävien 30 päivän aikana.
Alin hinta on ilmoitettava alennushintojen yhteydessä silloin, kun hinta tai hinnanalennus on ilmoitettu euromääräisesti, prosentuaalisesti, numeraalisesti tai sanallisesti.
Kuvan lähde: Kkv.fi
Millaisissa tapauksissa vertailuhintaa ei ole pakko ilmoittaa?
Hintojen ilmoittamisvelvollisuus koskee tavallisia kuluttajatuotteita, ja ilmoittautumisvelvollisuuden piiriin eivät kuulu esimerkiksi nopeasti pilaantuvat elintarvikkeet tai rajatulle kuluttajajoukolle kohdistetut tarjoukset, kuten kanta-asiakastarjoukset tai muut kuluttajalle yksilöidyt alennukset.
Ilmoitusvelvollisuus ei ole voimassa seuraavissa tilanteissa:
-Kun verkkokauppa markkinoi palveluita. Esimerkiksi “hierontapalvelut -15%”
-Paljousalennuksissa, kuten ”Osta 3 maksa 2”
-Kun tuotteita tarjotaan kaupanpäällisinä, kuten “Osta teepannu, saat mukin kaupan päälle”
-Kanta-asiakasalennuksissa tai kohdennetuissa tarjouskoodeissa (esim. vaikuttajien jakamat tarjouskoodit, jotka on rajattu tietylle kuluttajaryhmälle)
-Nopeasti pilaantuvien tuotteiden osalta - alle 30 päivää myyntikelpoisina säilyviä elintarvikkeita myytäessä
Verkkokaupan tuotearvostelut on pidettävä autenttisina
Direktiivi tuo muutoksia myös kuluttaja-arvosteluihin. Jatkossa verkkokauppa voi esittää vain sellaisia asiakasarvosteluita, jotka ovat peräisin sellaisilta kuluttajilta, jotka ovat todellisuudessa käyttäneet kyseistä tuotetta tai palvelua.
Asiakasarvostelut eivät siis saa olla tekaistuja, ostettuja tai vääristeltyjä. Lisäksi verkkokaupan tuotekuvien ja todellisten kuvien tulee olla keskenään yhdenmukaisia.
Verkkokaupan on kyettävä todentamaan asiakasarvosteluiden autenttisuus. Mikäli arvostelut on julkaistu nimettömänä, tulee verkkokaupan huolehtia, että ne voidaan yhdistää tarvittaessa oikeaan kuluttajaan. Kytkös voidaan todentaa esimerkiksi yhdistämällä arvostelu toteutuneeseen tilaukseen tai asiakkaaseen kirjautumisen yhteydessä.
Muita Omnibus-direktiivin tuomia muutoksia
1. Hakutulokset
Verkkokaupan kategoriasivuilla on ilmoitettava tärkeimmät kriteerit, joiden perusteella hakutuloksissa listattavat tarjoukset sijoittuvat sivulle. Ilmoituksessa tulee selventää, ovatko tarjoukset järjestetty esimerkiksi hinnan, luokituksen tai muun yhdistelmän perusteella. Mikäli hakutulokset on sponsoroitu esimerkiksi kauppiaiden tai tavarantoimittajien puolesta, on tämä ilmoitettava selkeästi.
2. Algoritmeihin perustuva hinnoittelu
Verkkokaupan algoritmeilla on mahdollista tunnistaa, mikäli kuluttaja on kiinnostunut tietystä tuotteesta. Omnibus-direktiivin myötä verkkokauppiaiden on ilmoitettava, mikäli tuotteen hintaa on muutettu yksilöllisesti algoritmin päätöksenteon avulla. Personoidusta tai dynaamisesta hinnoittelusta on siis viestittävä selkeästi.
Kuinka suuret toimijat ilmoittavat hintojaan Omnibus-direktiivin myötä?
Tehdäänpä pieni katsaus siitä, kuinka suuremmat toimijat ovat ilmoittaneet hintojaan Omnibus-direktiivin astuttua voimaan. Vertailun tarkoituksena on tarjota malliesimerkkejä, kuinka tarjoushinnat tulisi parhaimmassa tapauksessa ilmoittaa.
Vertailussa on mukana Gigantti, Veikon Kone, Verkkokauppa.com, H&M, Zalando, Ikea ja North Outdoor. Vertailu on toteutettu 13.1.2023 löydettävissä olevien esimerkkien perusteella.
Gigantti
Gigantilla 30 päivän hintasääntö on ilmoitettu hyvin selkeästi - tarjoushinnan alapuolella on tekstiote, jossa lukee alennuskampanjan kesto sekä alin hinta, jolla tuotetta on myyty edellisen 30 päivän aikana.
Gigantin hinnoittelukäytäntö on hyvin läpinäkyvä, ja kuluttajalle ei jää epäselvyyttä siitä, toteutuvatko Omnibus-driketiivin ehdot vai eivät. Gigantin hinnoittelussa ei tosin ole ilmoitettuna alennusprosentin suuruutta, mutta alennuksen tuoma “säästö” on ilmoitettu euromääräisesti.
Veikon kone
Veikon koneen hinnoittelussa oletuksena on, että yliviivattu, harmaalla ilmoitettu hinta on direktiivin mukaisesti edellisen 30 päivän alin hinta tuotteelle. Tarjouksista on siis ilmoitettu oikeaoppisesti tarjoushinta, alkuperäinen hinta ja alennusprosentti.
Verkkokauppa.com
Ylläoleva näyttökaappaus on Verkkokauppa.comin tarjoussivulta, joka on suuren ALE-bannerin alapuolella. Verkkokauppa.comilla ei ole ainakaan tämän artikkelin kirjoitushetkellä lainkaan ilmoitettuna, mistä hinnasta ilmoitettu alennushinta on laskettu. Hinnoittelussa on siis Omnibus-direktiivin kannalta puutteita - kuluttajalle jää epäselväksi, mikä oli tuotteen lähtöhinta, ja mikä on alennusprosentti, jolla tuotetta tällä hetkellä myydään.
Myöskään tuotteiden yksittäisillä tuotesivuilla ei ole ilmoitettuna direktiivin mukaisesti tuotteiden edellisen 30 päivän hinnoittelua.
H&M
H&M:n alennussivulla on listattuna selkeästi tuotteen alennushinta, alkuperäinen hinta sekä prosentuaalinen alennusprosentti. H&M näyttäisi seuraavan Omnibus esimerkkihinnoittelua oikeaoppisesti, olettaen, että harmaalla ilmoitettu hinta on alin hinta, jolla tuotetta on myyty 30 päivän aikana.
Nelly.com
Myös Nellyn hinnoittelu näyttäisi seuraavan Omnibus-direktiivin mukaista hinnoittelutyyliä.
Zalando
Myös Zalandolla on näkyvissä alkuperäinen hinta, tarjoushinta ja alennusprosentti. Lisäksi Zalandon tuotteissa lukee yläkulmassa Omnibus-säädösten mukaisesti selkeästi, mitkä tuotteista on “sponsoroitu” näkymään hakutuloksissa ensimmäisinä.
Ikea
Ikealla on ilmoitettuna alennushinta, tuotteen alkuperäinen hinta sekä kampanjan kesto. Alennustuotteissa ei ole kuitenkaan erikseen ilmoitettuna alennusprosentin suuruutta.
North Outdoor
Myös North Outdoorilla on oikeaoppisesti esitettynä alkuperäinen hinta, alennushinta ja alennusprosentti.
Yhteenvetona suurten toimijoiden Omnibus-hinnoittelutyylistä
Alennushintojen ilmoittaminen
Pääasiassa suuremmat verkkokauppatoimijat näyttävät jo siirtyneen Omnibus-direktiivin mukaiseen hinnoittelutyyliin.
Hinnoittelutyylissä kannattaa pitää mallina Kkv:n omaa suositusta, jossa on ilmoitettuna alennushinta, edellisen 30 päivän alin hinta sekä alennusprosentti. Tätä hinnoittelutyyliä ovat mallioppilaina käyttäneet esimerkiksi Veikon Kone, H&M, Nelly, Zalando ja North Outdoor.
Mikäli Omnibus-direktiivin mukaisen hinnoittelun haluaa ilmaista vielä astetta selkeämmin, voi seurata Gigantin mallia, jossa on sanallisesti ilmaistu alkuperäisen hinnan olevan edellisen 30 päivän alin hinta.
Suurimmalla osalla toimijoista oli ilmoitettuna myös alennuskampanjan kesto, mikä lisää osaltaan alennuskampanjan läpinäkyvyyttä.
Hakutulosten läpinäkyvyys
Omnibus-direktiivin mukaan hintojen esittämisessä tulisi myös seurata Zalandon oppia, eli ilmoittaa selkeästi, mikäli osa tuotteista on ulkopuolisen tahon sponsoroinnin vuoksi korkealla hakutuloksissa.
Zalandolla on myös Omnibus-direktiivin mukaisesti kategoriasivulla ilmoitettuna, miksi tuotteet esiintyvät tietyssä järjestyksessä.
On selvää, että Zalando on erityisesti panostanut siihen, että Omnibus-direktiivin kanssa ei tule olemaan ongelmia.
Suurimmalla osalla muista toimijoista on kategoriasivuilla kuitenkin ilmoitettuna “default” suodatusjärjestys, jonka perusteella tuloksia näytetään. Useimmiten tämä on “suosituimmat tuotteet”, ja tämän ilmoitustyylin voitaisiin tulkita olevan Omnibus-direktiivin mukaista.
Toki jos haluaa varmistaa ettei lainsäädännön kanssa tule ongelmia, voi haun järjestelyn ilmoittaa Zalandon tyylin mukaan.
Tuotearvosteluiden aitous
Artikkeli ei ota tässä vaiheessa kantaa toimijoiden tuotearvosteluiden oikeellisuuteen, sillä ulkopuolisin silmin aitoutta on vaikeaa todentaa. Oletettavaa kuitenkin on, että toimijat ovat seuranneet direktiivin ehtoa, jonka mukaan asiakasarvosteluiden on oltava aitoja ja ne tulee voida yhdistää oikeisiin asiakkaisiin ja heidän tekemiinsä ostoksiin.
Verkkokaupan markkinointi tulevaisuudessa Omnibus-direktiivin myötä
On mielenkiintoista nähdä, kuinka paljon verkkokaupat alkavat hyödyntämään Omnibus-direktiiviin liittyvää “porsaanreikää”, jonka mukaan kohdennettujen tarjouskoodien kohdalla ei tarvitse ilmoittaa vertailuhintaa. Käytännössä voidaan olettaa, että vaikuttajien jakamat alennuskoodit sekä uutiskirjeiden kautta lähetetyt rajoitetut tarjoukset tulevat yleistymään.
Mikäli verkkokauppa esimerkiksi lähettää kuluttajasegmentille X rajatun alennuskoodin, jolla saa huomattavasti normaalihintaa suuremman alennuksen, ei verkkokaupan tarvitse ilmoittaa tätä alinta myytyä hintaa vertailuhintana verkkokaupassa, koska kyseessä on ollut rajattu tarjous.
Tällä tavalla verkkokaupassa voidaan jatkossakin ylläpitää korkeaa vertailuhintaa, vaikka tuotetta olisi todellisuudessa myyty vaikuttajan jakaman koodin kautta ilmoitettua vertailuhintaa halvemmalla. Tämä varmasti tulee lisäämään verkkokauppojen pyrkimystä “vip-asiakkaiden” tai sähköpostilistalaisten keräämiseen jatkossa.
Yhteenvetona Omnibus-direktiivistä
Yleisesti ottaen Omnibus-direktiivi on kuluttajien kannalta positiivinen muutos verkkokauppojen hinnoitteluun, sillä se lisää hinnoittelun läpinäkyvyyttä.
Muutos toki tuottaa alkuun hieman työtä verkkokauppiaille, mutta muutokset kannattaa hyväksyä ja laittaa kerralla kuntoon. Suuremmilta toimijoilta kannattaa ottaa hieman mallia hinnoitteluun, jotta lainsäädännön kanssa ei tule ongelmia.
Disclaimer: Tämä artikkeli on kirjoitettu sen perusteella, kuinka kirjoittaja on tulkinnut Omnibus-direktiivin mukaiset ehdot. Tarkemmat ajantasaiset ehdot ja säädökset löytää Kilpailu- ja kuluttajaviraston sivuilta. Sivuilta löytää myös Omnibus-direktiivin mukaiset markkinoinnin tarkastuslistat.
