Aloitimme toukokuussa 2020 yhteistyön North Outdoorin kanssa. North Outdoor myy verkossa laajaa valikoimaa suomalaisia, merinovillapohjaisia ulkoiluvaatteita.
Vuoden yhteistyön aikana olemme onnistuneet kasvattamaan North Outdoorin verkkokaupan myyntiä 1100% käyttäen pääasiallisena työkalunamme Facebook-mainontaa. Verkkokauppa kasvatettiin siis alle puolessa vuodessa miljoonaluokkaan.
Tuloksellisen mainonnan myötä North Outdoor on saanut lisää jälleenmyyjiä, ja useat tutut jälleenmyyjät ovat moninkertaistaneet tilauksensa jo ennakkoon. Verkkokaupan kasvun myötä koko North Outdoorin brändi ja sen myynti eri kanavissa on lähtenyt suorastaan lentoon.
Tsekkaa alta tarinamme siitä, miten pääsimme verkkokaupan markkinoinnissa kyseisiin lukuihin.
Lähtökohta
Ennen yhteistyön aloittamista North Outdoor oli tehnyt itse hieman Google AdWordsia, Facebook-mainontaa ja vaikuttajamarkkinointia, mutta markkinointi oli ollut melko kokeilupohjaista, eikä esimerkiksi mainonnan testaamiseen ollut käytetty juurikaan aikaa.
North Outdoor aloitti yhteistyön kanssamme sillä he kokivat, ettei heidän ajankäyttönsä ja osaamisensa välttämättä enää riitä laajamittaisen digimarkkinoinnin tekemiseen itsekseen.
Yhteistyön alkaessa päätimme keskittyä ensin Facebook-mainontaan. Pian mainonta laajennettiin Google Shopping -mainontaan, hakukoneoptimointiin, määrätietoiseen uutiskirjemarkkinointiin sekä vaikuttajamarkkinointiin.
Miksi Facebook-mainonta?
North Outdoorin markkinoinnin kanssa lähdimme liikkeelle Facebook-mainonnasta erityisesti siksi, että North Outdoor oli aloittaessamme vielä suhteellisen tuntematon brändi isossa mittakaavassa.
Koska Suomi on pieni maa, jää esimerkiksi Google Adsin kautta saatava liikennemäärä usein melko pieneksi. Facebook taas tarjoaa enemmän mahdollisuuksia suurten massojen tavoittamiseen.
Facebookin avulla kykenimme tuomaan North Outdoorin brändin ja valikoiman uusien asiakkaiden tietoon. Pystyimme myös edullisesti testaamaan, mihin kohderyhmiin tuotteet vetoavat parhaiten.
Laajojen kohdennusmahdollisuuksien avulla pystyimme tekemään mainontaa ihmisille heidän kiinnostuksen kohteidensa ja demografisten tietojensa avulla. Facebookilla on myös mahdollista tehdä uudelleenkohdennusta verkkokaupan aiemmille kävijöille, ja tämä oli tärkeä osa strategiaamme.
Aloittaessamme Facebook-mainonnan tekemisen oli ensimmäinen tehtävämme varmistaa, että North Outdoorin verkkokaupasta löytyy Facebook-pikseli. Ilman pikseliä ei voitaisi seurata Facebook-mainonnasta seurannutta verkkokaupan myyntiä, liidejä, klikkauksia, kävijämääriä, tuloja tai sivun katseluita. Pikselin puuttuminen tekisi siis käytännössä Facebook-mainonnasta pelkkää arvailua.
Jos sinun verkkokaupastasi puuttuu Facebook-pikseli, käy asentamassa se nyt heti.
Kylmät, lämpimät ja kuumat yleisöt
Yleistäen Facebook-mainontaa voidaan tehdä ns. kylmille, lämpimille tai kuumille yleisöille. Näiden yleisöjen tunnistaminen on tärkeää, sillä niille tulee markkinoida eri tavoilla.
Kylmillä yleisöillä tarkoitetaan ihmisiä, jotka eivät vielä tunne brändiäsi tai tuotettasi. Näiden yleisöjen kohdalla tarkoituksena on pyrkiä tekemään brändisi tutuksi, jotta voit ohjata heidät myöhemmin tekemään ostoksia verkkokaupastasi.
Lämpimät yleisöt ovat taas henkilöitä, jotka ovat jollain tapaa tuttuja brändisi kanssa - he ovat kenties käyneet joskus pyörähtämässä verkkokaupassasi. Lämpimille yleisöille myyminen on helpompaa kuin kylmille yleisöille, sillä he tietävät jo valmiiksi hieman siitä, mistä verkkokaupassasi ja brändissäsi on kyse.
Kuumista yleisöistä puhutaan silloin, kun kyseiset henkilöt ovat jo tehneet ostoksia verkkokaupassasi - he ovat siis jo tuttuja tuotteidesi kanssa. Kuumat yleisöt on helpoin saada ostamaan sinulta uudestaan, olettaen että heidän kokemuksensa kanssasi on ollut hyvä.
North Outdoorin kasvattaminen kohdentamalla eri yleisöille
Jotta kasvua voitaisiin saada aikaiseksi, tulee mainontaa tehdä eri tavalla erilaisille yleisöille. Mieti siis aina etukäteen, kenelle mainostat.
1. Kiinnostuksen kohteisiin perustuva kohdentaminen
Lähdimme rakentamaan North Outdoorin brändin tunnettavuutta kylmille yleisöille erityisesti hyödyntämällä markkinoinnissa kiinnostuksen kohteisiin perustuvaa kohdentamista.
Kiinnostuksen kohteisiin perustuva kohdentaminen tarkoittaa sitä, että voit valita mainontasi kohderyhmän hyödyntämällä dataa ihmisten ihmisten kiinnostuksen kohteista sekä demografisista tiedoista ja käyttäytymisestä. Voit siis päättää, että tiettyä mainosta näytetään esimerkiksi vain 20-30-vuotiaille, ulkoilusta kiinnostuneille ihmisille.
Testaamalla erilaisia kohderyhmiä pystyimme tuomaan North Outdoorin brändin kylmien yleisöjen tietoon. Pyöritimme samanaikaisesti mainoskampanjoita useille eri kohderyhmille, jotta saimme selville, mitkä tuotteet vetoavat parhaiten mihinkin kohderyhmään.Testaamalla onnistuimme löytämään välillä yllättäviäkin kohderyhmiä, joihin tietyt tuotteet vetosivat.
Saatoimme esimerkiksi pyörittää koirista pitäville ihmisille mainoksia, joissa esiintyy mukana koiria. Tekemällä täsmällisesti eri kohderyhmiin vetoavia mainoksia onnistuimme nostamaan brändin tunnettavuutta ja saamaan ihmiset kiinnostumaan North Outdoorin tuotteista.
2. Mukautetut kohderyhmät
Mukautettujen kohderyhmien avulla voidaan mainostaa ihmisille, jotka ovat yritykselle jo entuudestaan tuttuja. Voit luoda mukautetun kohderyhmän esimerkiksi asiakkaidesi sähköpostiosotteiden perusteella. Näin voit tavoittaa yrityksestäsi kiinnostuneet asiakkaat suoraan Facebookissa.
North Outdoorin tapauksessa pyrimme hyödyntämään mukautettuja kohderyhmiä kaikin mahdollisin tavoin. Loimme kohderyhmiä mm. uutiskirjetilaajien, verkkokaupan kävijöiden, ostotapahtuman keskeyttäjien ja mainoksiin sitoutuneiden ihmisten perusteella. Kohderyhmiä syntyi myös ihmisistä, jotka olivat ostaneet tuotteita esimerkiksi viimeisen 30, 60 tai 90 päivän aikana.
Loimme mukautettujen kohderyhmien pohjalta myös samankaltaisuuteen perustuvia kohderyhmiä.
3. Samankaltaisuuteen perustuvat kohderyhmät
Samankaltaisuuteen perustuvat kohderyhmät tarkoittavat sitä, että voit kohdentaa mainontaa esimerkiksi verkkokauppasi nykyistä asiakaskuntaa muistuttaville ihmisille. Facebook tutkii samankaltaisuutta esimerkiksi demografisten tietojen, käyttäytymisen ja kiinnostuksen kohteiden perusteella.
Samankaltaisuuteen perustuvat kohderyhmät ovat erittäin toimivia esimerkiksi silloin, kun halutaan tehdä kohderyhmä ihmisistä, jotka muistuttavat esimerkiksi oston jo tehneitä henkilöitä.
North Outdoorin kohdalla teimme samankaltaisia kohderyhmiä mm. tiettyjen tuotteiden katsojista ja ostajista, tuotteita ostoskoriin lisänneistä, maksutapahtuman aloittaneista, uutiskirjeen tilaajista ja mainoksiin sitoutuneista henkilöistä.
Osa samankaltaisista kohderyhmistämme perustui myös henkilöihin, jotka olivat viettäneet eniten aikaa North Outdoorin verkkokaupassa. Tässä tapauksessa käytimme mallina 25% eniten verkkokaupassa aikaa viettäneitä henkilöitä.
Testaaminen oli myös samankaltaisuuteen perustuvien kohderyhmien keskiössä, sillä tuloksissa oli paljon kampanja- ja tuotekohtaisia eroja.
4. Uudelleenmarkkinointi
Facebookissa voi toteuttaa myös uudelleenmarkkinointia. Voit esimerkiksi kohdentaa mainontaa ihmisille, jotka ovat lisänneet tuotteen ostoskoriinsa verkkokaupassasi, mutta eivät ole tehneet ostosta loppuun asti.
Tällä tavoin voit muistuttaa asiakkaita heitä kiinnostavista tuotteista ja lisätä todennäköisyyttä sille, että he palaavat viimeistelemään tuotteen oston. Uudelleenmarkkinointia voidaan toteuttaa myös esimerkiksi mainostamalla tuoteuutuuksia ihmisille, jotka ovat aiemmin ostaneet yrityksen tuotteita.
North Outdoorin tapauksessa hyödynsimme uudelleenmarkkinointia mm. mainostamalla tuotesuosikkeja verkkokaupassa käyneille, ostoskoriin lisänneille ja maksamisen keskeyttäneille ihmisille. Paras tulos uudelleenmarkkinoinnissa ollaan saavutettu mainostamalla jo ostoksen tehneille ihmisille eri tuotteita eri mittaisilla aikaikkunoilla. Mainontaa on siis näytetty X tai Y päivää oston jälkeen, ja verrattu, mikä ajanjakso toimii parhaiten.
Kaikille verkkokaupan kävijöille on myös mainostettu tuotteita jälkimarkkinoinnissa, ja tehokkainta tämä markkinointi on ollut silloin, kun kohderyhmästä on luettu pois edellisen 30 päivän ostajat.
Facebook-luettelo ja kauppa
Luettelon luominen on ehdoton osa verkkokaupan Facebook-mainontaa - luettelon avulla voit säilöä tietoa verkkokauppasi tuotteista Facebookissa. Luotuasi luettelon voit tehdä sen sisältämistä tuotteista mainoksia, ja asettaa Facebookin algoritmin näyttämään automaattisesti näitä mainoksia ihmisille, jotka ovat todennäköisimmin niistä kiinnostuneita.
Kun luetteloon on yhdistetty verkkokaupan tuotedata, Facebook päivittää sen tiedot automaattisesti tunnin välein. Esimerkiksi verkkokaupan loppuunmyydyt tuotteet poistuvat automaattisesti luettelosta. Voit luoda luettelon tuotteista kokoelmia Facebookin sisällä, ja mainostaa tietyn kokoelman tuotteita haluamallesi kohderyhmälle esimerkiksi karusellimainoksina.
Hyödynsimme luetteloa North Outdoorilla mm. uudelleenmarkkinoidessamme verkkokaupan tuotteita aiemmille verkkokaupan kävijöille heidän selaamiensa tuotteiden perusteella. Luettelomainontaa hyödyntämällä saimme Facebookin algoritmin automaattisesti näyttämään asiakkaille potentiaalisesti sopivia tuotteita North Outdoorin verkkokaupasta.
Facebook-kaupan tuotteita merkattiin myös postauksiin Instagramissa ja Facebookissa. Erityisesti sosiaalisen median vaikuttajien tekemät Instagram-postaukset, joissa oli tuotemerkintöjä North Outdoorin tuotteisiin, menestyivät erityisen hyvin.
Tärkeintä on testaaminen
North Outdoorin markkinoinnissa kaiken keskiössä oli mainosten jatkuva testaaminen. Parhaimmillaan saatoimme pyörittää yhdestä North Outdoorin tuotteesta mainontaa 22:lle eri kohderyhmälle, näyttäen jokaisessa kohderyhmässä neljää eri mainosta. Teimme laajaa testausta kokeilemalla erilaisia:
-Kuvia
-Tekstejä
-Toimintokehotteita
-Mainosmuotoja
-Konversiotavoitteita
-Kohdeyleisöjä
-Hintatarjouksia
Annoimme mainosten pyöriä rauhassa ja tarkistimme tuloksia ensiksi kolmannen mainospäivän kohdalla, ja uudestaan seitsemännen päivän kohdalla. Tehdessämme testausta teimme aina vain yhden muutoksen kerralla saadaksemme tietää, mikä yksittäinen tekijä mainonnassa toimii ja mikä ei.
Testauksessa tulee muistaa, että mainontaa aloitettaessa käytännössä maksetaan siitä, että saadaan tietoa eri kohderyhmistä. Mainonta ei siis välttämättä ole alkuun lainkaan kannattavaa. Mutta kun saadaan kerättyä tarpeeksi dataa testien pohjalta, voidaan tuloksia lähteä kehittämään, ja alkaa lopulta mainostamaan parhaille kohderyhmille parhaalla mahdollisella tavalla. Tällä tavoin saadaan oikeaa, tuloksellista mainontaa aikaiseksi. Tuloksellinen mainonta vaatii siis aikaa sekä mainonnan seuraamista, ymmärtämistä ja analysoimista.
Sähköposti- ja vaikuttajamarkkinointi
Facebook-mainonnan lisäksi autoimme North Outdooria tekemään tavoitteellista sähköposti- ja vaikuttajamarkkinointia. Olemme tehneet North Outdoorin kanssa strategisen linjauksen, että verkkokauppa ei tarjoa alennuksia muuten kuin vaikuttajien kautta tai pari kertaa vuodessa sähköpostilistalaisille lähetettyjen alennuskoodien kautta.
Sähköpostimarkkinoinnin avulla North Outdoor on saanut vanhoja asiakkaita ja brändistä kiinnostuneita yksilöitä ostamaan lisää tuotteita. Sähköpostimarkkinoinnissa testataan aina toimivimmat viestit A/B-testauksen avulla.
Vaikuttajamarkkinoinnin avulla North Outdoor on saanut brändinsä uusien ihmisten tietoisuuteen ja social proofin ansiosta vaikuttajamarkkinointi on tuonut paljon uusia asiakkaita yritykselle. Vaikuttajien kautta saatavaa tuottoa on mitattu tarkasti, jotta olemme voineet puntaroida vaikuttajamarkkinoinnin tuomaa liiketoiminnallista hyötyä. Valitessamme vaikuttajia olemme pitäneet huolta siitä, että kyseiset henkilöt sopivat varmasti hyvin North Outdoorin brändiin.
Mitä muuta kasvu vaatii
Kovaa kasvua haettaessa on tärkeää huolehtia siitä, että mainonnan lisäksi muutkin asiat toimivat. Markkinoinnin toteuttaminen on huomattavasti vaikeampaa, mikäli esimerkiksi myytävä tuote ei ole hyvä. Laadukas tuote myy aina paremmin ja luo positiivista word-of-mouthia.
Mainonnassa on tärkeää käyttää laadukkaita kuvia ja videoita, sillä visuaalinen ja luova sisältö herättää ihmisten mielenkiinnon. Mikäli mainoksesi erottuu massasta, on todennäköisempää, että ihmiset klikkaavat sitä ja haluavat tutustua brändiisi paremmin. Laadukkaiden kuvien ja videoiden luomiseen kannattaa siis varata aikaa ja tarpeeksi suuri budjetti.
Verkkokaupan ja sen tukipalvelujen toimivuus on olennainen osa menestymistä. Mikäli verkkokauppaasi on epämiellyttävää käyttää, tai tarjoat vain suppean määrän maksuvaihtoehtoja, siirtyvät ihmiset mielellään asioimaan muualle. Samaan tapaan esimerkiksi asiakaspalvelun toimivuus ja tuotteiden palauttamisen helppous ovat tekijöitä, joilla voit parantaa asiakkaiden kokemusta verkkokauppasi kanssa. Mitä helpommaksi teet tuotteiden vertailun ja ostamisen, sitä todennäköisemmin saat tuotteitasi kaupaksi.
Verkkokauppiaan on tärkeää ymmärtää yrityksensä kulurakenne. Tällöin hän voi laskea, paljonko esimerkiksi Facebook-mainonnan pitää tuottaa, jotta se olisi kannattavaa. Kulurakenteessa tulee ottaa huomioon mm. logistiikan, asiakaspalvelun, hallinnon ja kirjanpidon kustannukset. Myös verkkokaupan palautuksista syntyy usein paljon kuluja, jotka tulee huomioida laskuissa.
Auttaessamme North Outdooria lisäämään kasvuaan olemme käyttäneet paljon aikaa kampanjoiden pyörittämiseen ja tehneet töitä kokonaisen tiimin voimin. Tuloksellinen kasvu vaatii siis ajankäyttöä ja tuloksellista tekemistä pitkällä aikavälillä - on tärkeää muistaa, että +1100% kasvua harvoin tapahtuu yhden yön aikana.
Maksetun mainonnan hyöty on nähtävissä myös Googlen orgaanisissa hauissa. North Outroodille tärkeän avainsanan “merinovilla” hakumäärät kasvoivat todella paljon syksyllä 2020.
Ollin vinkit verkkokaupan kasvattamiseen:
- Varmista, että tuotteesi on hyvä. Siis oikeasti, tuotteella pitää olla hyvä kilpailukyky.
- Ymmärrä markkinan potentiaali, ja aseta tavoitteet sen mukaisesti.
- Valitse digimarkkinoinnin kanavat, ja testaa & iteroi todella määrätietoisesti - eli johda datalla.
- Ole valmis kehittämään tuotettasi, brändiäsi ja asiakaskokemusta.
- Investoi kunnolla, kova kasvun tavoittelu vaatii paljon rahaa ja aikaa.
- Mittaa, seuraa ja optimoi.
- Panosta mainoskuviin ja teksteihin.
- Panosta tuotekuvauksiin (tekstit, kuvat, arvostelut, toimitusehdot, maksutavat jne.) verkkokaupassa, yritä madaltaa ostokynnystä ja pienentää palautusprosenttia.
- Ymmärrä, miten mainoskanavien algoritmit toimivat ja toteuta digimarkkinointia sen mukaisesti.
- Testaa, testaa, testaa - tätä ei voi ylikorostaa, vain testaamalla löydät parhaat käytänteet ja voit skaalata verkkokauppaa kannattavasti.
- Ymmärrä kulurakenteesi ja aseta ROAS/ROI tavoitteet.
- Palkkaa kova tiimi tekemään kasvua, tee itse sitä missä olet hyvä ja palkkaa muita paikkaamaan heikkoutesi.
- Varmista logistiikan toimivuus ja tavaran saatavuus.
- Helpota ostamista - kehitä verkkokaupan käyttöliittymää ja nopeutta.
- Kuuntele asiakkaitasi ja kehitä brändiäsi sen mukaisesti.
- Älä jumittaudu yhteen digimarkkinoinnin kanavaan, vaan rakenna brändillesi toimiva digimarkkinnoinnin mediamix.
- Tee suunnitelma kasvusta ja kirjoita se ylös, sekä luo jalkautettava strategia kasvun saavuttamiseksi.
- Aitoa kannattavaa skaalautumista tapahtuu vasta, kun myynnin kasvu ei tarkoita myös kaikkien muiden kulujen kasvamista.
- Seuraa verkkokaupan markkinaa sekä kilpailijoitasi, ja pidä mielessä jatkuvan oppimisen asenne.
Miten vuosi 2021 sujui?
Vuoteen 2021 lähdettiin rakentamaan edelliseltä vuodelta saatujen oppien pohjalta. Kasvua tavoiteltiin edelleen, vähintään 3-numeroisia lukuja.
Vuotta 2021 oli monelle yritykselle haasteellinen, mutta North Outdoorille kasvava ulkoilun trendi teki luonnollisesti hyvää.
Keskiössä kasvussa oli edelleen Facebook- ja Instagram mainonta, vaikuttajamarkkinointi sekä uutiskirjemarkkinointi.
Myynnin kasvua saatiin yli 170%, ja mikä parasta kannattavuus kasvoi vuoteen 2020 verrattuna yli 180%.
Kasvanut asiakasmäärä yhdistettynä aktiivisen uutiskirjemarkkinointi tuotti todella hyvää tulosta.
Facebook- sekä Google-mainonnassa keskityttiin entistä enemmän uusasiakashankintaan.
Ulkomaille vuonna 2022?
Vuodelle 2022 on jälleen asetettu kovat kasvutavoitteet, kuitenkaan kannattavuutta vaarantamatta.
Vuoden 2022 mielenkiintoisin teema lienee markkinoinnin aloittaminen EU-maihin.
Markkinoiden koko on valtava, joten ensimmäiset kampanjat tähtäsivät suurilta osin datan keräämiseen.
Ensimmäiset isot kampanjat muihin EU-maihin on toteutettu tammi-helmikuussa. Datan perusteella tehdään tarkempia päätöksiä mihin maahan panostetaan ja lokalisoidaan verkkokaupan kieli.
North Outdoorin digimarkkinoinnista vastaa Olli Ropponen, yksi Sloganin perustajista. Ollilla on noin 8 vuoden kokemus digimarkkinoinnista. Olli käyttää työajastaan leijonanosan North Outdoorin verkkokaupan kasvattamiseen kasvuhakkerimaisella asenteella.
