Järkevän hinnoittelustrategian käyttäminen auttaa skaalaamaan verkkokauppabisnestä tulevaisuudessa. Sopivan hinnoittelutyylin kautta voidaan lisätä yrityksen tulosta ja ennaltaehkäistä heikon hinnoittelun tuomia taloudellisia vahinkoja.
Tässä artikkelissa esittelemme 6 yleistä verkkokaupan hinnoittelutyyliä, sekä vertailemme hieman niiden hyötyjä ja haittoja. Lopussa esittelemme myös 4 psykologista keinoa, joita voi hyödyntää halutun hintamielikuvan vahvistamisessa.
Lue lisää ja hanki kilpailuetua hyvän hinnoittelustrategian avulla!
Miten sopiva hinnoittelustrategia valitaan?
Hinnoittelustrategian valinnassa tulee ottaa huomioon useita aspekteja. Sopivaan hintaan vaikuttaa muun muassa brändin maine, asiakkaan kokema arvo, tuotteen kysyntä ja kilpailutilanne.
Hinnoittelustrategiaa valitessa on tärkeää tuntea oma kohdeyleisö ja se, kuinka hintaherkkiä he ovat eri tuotteille. Hintaan vaikuttaa paljon se, kuinka erottuva ja haluttava brändi ja tuote on kyseessä. Myös verkkokaupan kiinteät ja vaihtuvat kustannukset sekä tavoiteltava katetuotto vaikuttavat hintaan suuresti.
Hinnan tulee olla sellainen, että se voidaan perustella kuluttajalle tuotteen laadun kautta. Hinnan tulee myös kattaa kustannukset ja generoida riittävä määrä katetuottoa. Erilaisia hinnoittelutyylejä on mahdollista soveltaa ja yhdistellä, jotta löytää itselle parhaimman tavan hinnoitella tuotteita.
6 Hinnoittelustrategiaa verkkokaupalle
Oikean hinnoittelutyylin löytäminen vaatii usein testaamista ja arviointia. Seuraavaksi esittelemme 6 yleistä hinnoittelutyyliä, joita voi hyödyntää oman hinnoittelustrategian luomisessa. Artikkelin lopussa esittelemme myös 4 psykologista keinoa, joiden avulla hinnoittelua voi optimoida entisestään.
1. Kustannuspohjainen hinnoittelu
Kustannuspohjainen hinnoittelu (cost-plus pricing) on yksi yleisimmistä hinnoittelutyyleistä sen helppouden vuoksi. Kustannuspohjaisessa hinnoittelussa lasketaan yhteen tuotteen valmistukseen ja kuljetukseen kuluvat kustannukset ja lisätään päälle yrittäjän tavoittelema katetuotto.
Jos verkkokauppa myy esimerkiksi huppareita, voisi hinnan karkeasti laskea kustannusperusteisesti näin:
Tuotteen valmistukseen kuluvat kulut: 20€
Kuljetukset: 5€
Yrityksen kiinteät kustannukset: 20€
Yhteensä: 45€
Hupparin kustannukset olisivat siis erittäin karkeaa esimerkkiä käyttäen 45€. Tuotteen kustannuksiin vaikuttaisi todellisuudessa myös moni muu tekijä, kuten esimerkiksi markkinointikulut ja asiakaspalautukset, mutta käytetään hintaa 45€ esimerkkinä kuvaamaan tuotteen valmistuskustannuksia.
Kustannuspohjaisessa hinnoittelussa tuotteen todellisiin kustannuksiin lisätään päälle yrittäjän tavoittelema katetuotto tuotteelle. Mikäli esimerkiksi 45€ kustannuksiltaan maksavalle hupparille haluttaisiin saada 50% katetuotto, tulisi hinnaksi silloin 90€ + alv.
Kustannusperusteiseen hinnoitteluun liittyy vahvuuksia ja heikkouksia. Todellisia kustannuksia on usein vaikeaa arvioida tarkasti (esim. markkinointiin kuluvat kustannukset usein vaihtelevat paljon), joten väärin arvioituna tämä hinnoittelutyyli voi johtaa tappiolliseen tulokseen.
Toisaalta, jos kustannushinnoittelu on toteutettu tarkasti ja katteessa on jouston varaa, voi kustannuspohjainen hinnoittelu olla helppo hinnoittelutyyli. Se on myös keino tavoitella kustannusjohtajuutta, jos tavoitteenasi on tarjota alhaisin mahdollinen hinta asiakkaalle.
Tällöin hinnoittelun perustana on tuotteen valmistukseen kuluvat kustannukset, ja se voittomarginaali, jonka rehellisesti uskot kuuluvan sinulle kulujen jälkeen.
2. Kilpailuperusteinen hinnoittelu
Kilpailuperusteinen hinnoittelu (competition-based pricing) tarkoittaa sitä, että tuotteen hinta sidotaan markkinoilla vallitsevaan kilpailutilanteeseen. Kilpailijoiden hinnat vaikuttavat yleensä jossain määrin siihen, kuinka korkealle voit hinnoitella omat tuotteesi, joten voit käyttää markkinoiden keskiarvohintaa ohjenuorana hinnoittelun perustaksi.
Myös kilpailuperusteiseen hinnoitteluun liittyy omat hyvät ja huonot puolensa. Toisaalta voit pyrkiä tarjoamaan kilpailijoitasi huokeampia hintoja, mutta tämä voi lopulta johtaa hintakilpailuun ja tilanteeseen, jossa on liian matalan hinnoittelun vuoksi vain häviäjiä.
Lisäksi mikäli kilpailijoilla on mahdollisuus tuottaa tuotteita huomattavasti halvemmalla, voi olla, että samaan hintaan pyrkimällä et kykene kattamaan tuotteen valmistukseen ja markkinointiin kuluvia kustannuksia, jolloin toiminta on tappiollista.
Kilpailuperusteinen hinnoittelutyyli on siinä mielessä helppoa, että hinnan arvioimisen sijaan verkkokauppias voi tarttua yleisimpään markkinoilla olevaan hintaan ja käyttää sitä oman hinnoittelunsa pohjana. Tämä kuitenkaan harvemmin on sellaisenaan kannattavaa.
Suositeltavaa on, että hinnoittelustrategiaa valitessa on perillä kilpailijoiden hinnoista, mutta kilpailijan hintaa harvemmin kannattaa käyttää ainoana hinnoittelun päätöksenteon ohjenuorana.
3. Arvoperusteinen hinnoittelu
Arvoperusteinen hinnoittelu (value-based pricing) on varsin varteenotettava hinnoittelutyyli, mutta siihenkin liittyy omat haasteensa. Arvoperusteinen hinnoittelu tarkoittaa sitä, että hintaa ei sidota suoraan valmistuskustannuksiin tai kilpailijoihin, vaan siihen arvoon, jota tuote tuottaa asiakkaalle.
Arvoperusteisen hinnoittelun tulee tuntua reilulta sekä asiakkaasta että yrittäjästä. Arvoperusteinen hinnoittelu mahdollistaa sen, että hyvin brändättyä ja korkeaa arvoa tuottava tuote voidaan hinnoitella markkinahintaa korkeammaksi, mikäli asiakas kokee tuotteen vastaavan arvoltaan hintaansa.
Arvoperusteinen hinnoittelu kuitenkin vaatii sen, että tuote on hyvin positioitu, ja asiakas ymmärtää selkeästi korostuneen hyödyn ja arvon, jonka tuote tuo verrattuna markkinoiden muihin tuotteisiin. Jos tuote ja brändi on väritön, hajuton ja mauton, ei asiakkaalla ole syytä maksaa tuotteesta enempää kuin mikä on markkinahinta vastaaville tuotteille.
Tuotteen onnistunut brändääminen ja erottautumistekijöiden korostaminen ovat siis avainasemassa arvoperusteisen hinnoittelun onnistumisessa.
4. Kermankuorintahinnoittelu
Kermankuorintahinnoittelussa (price skimming) tuotteen hinta on julkaisuvaiheessa erittäin kova, mutta laskee ajan myötä. Applen iPhonet ovat kermankuorinnasta hyvä esimerkki. Kun uusi iPhone tulee markkinoille, sitä myydään erittäin kalliilla hinnalla, ja “early adopter” segmentti ostaa sitä kalliista hinnasta huolimatta sen uusien ja hienojen ominaisuuksien vuoksi.
Kuitenkin ajan mittaa tuotteen uutuusarvo vähenee uusia malleja tulee markkinoille ja tuotetta aletaan myydä aiempaa halvemmalla. Tällöin tuote vetoaa myös muihin, hintaherkempiin asiakassegmentteihin. Tuotteella on kuitenkin aluksi saatu paljon maksimaalista ja tavallisen markkina-arvon ylittävää hintaa sen uutuusarvon vuoksi.
Kermankuorintahinnoittelu on yleistä teknologia-alalla sekä myös sesonki- ja muotituotteiden kohdalla. Kun tuotteella on sesongin tai muodin mukaisesti korkea kysyntä, sitä voidaan myydä hetkellistä kalliimmalla hinnalla.
Sesongin päättyessä samat tuotteet löytää alennusmyynnistä halvemmalla. Esimerkkinä tästä voisi olla uusi ja aiempia mallistoja huomattavasti parempi talvitakki, joka kylmimpänä talviaikana on hinnaltaan kallis, mutta kesällä sitä myydään alennushintaan, kun kysyntä on pienempää.
5. Loss-leader hinnoittelu
Loss-leader hinnoittelussa yksittäistä tuotetta myydään todella halvalla - käytännössä jopa tappiollisesti - jotta sillä voidaan houkutella uusia ostajia. Loss leader -hinnoittelu perustuu siihen, että ensimmäinen ostettava tuote on halpa, mutta sitä täydentäviä tuotteita myydään huomattavasti kalliimmalla, ja sitä kautta luodaan katetta tuotevalikoimalle.
Esimerkkinä tästä voisi olla partahöylä, joka on hinnaltaan huomattavasti muuta markkinaa edullisempi. Kuitenkin partahöylän mukana ei välttämättä tule yhtään vaihtoterää, vaan ne on ostettava erikseen.
Partahöylä voi olla halpa, sillä tuotot tehdään myymällä siihen sopivia, kalliimpia vaihtoteriä. Koska kuluttaja osti jo partahöylän, hän todennäköisesti ostaa siihen sopivia vaihtoteriä (ja toivottavasti jatkaa niiden ostamista pitkän aikaa).
Loss-leader hinnoittelun avulla voidaan saada asiakas palaamaan kalliimmille ostoksille ja nostamaan asiakkuuden elinajanarvoaan pitkällä aikavälillä.
Loss-leader -strategia ei kuitenkaan toimi siinä tapauksessa, jos asiakas ei palaa takaisin ostoksille. Ostosten määrään vaikuttaa suuresti myös se, kuinka paljon lisätuotteista pitää maksaa toimituskustannuksia tulevaisuuden ostokerroilla.
6. Premium-hinnoittelu
Premium-hinnoittelu sopii luksustuotteille, jotka halutaan hinnoitella merkittävästi tavanomaista markkinahintaa korkeammaksi. Tällöin tuotteiden oletetaan olevan äärimmäisen korkeaa laatua, ja ne ovat ostajalle usein keino viestiä sosiaalisesta statuksesta.
Merkkibrändit voivat hinnoitella tuotteensa todella kalliiksi, sillä ne ovat käyttäneet useita vuosikymmeniä laadukkaan brändimielikuvan rakentamiseen. Korkean premium-hinnoittelun toteuttaminen on äärimmäisen vaikeaa erityisesti hieman nuoremmalle verkkokaupalle, jolla ei vielä ole vakiintunutta brändiä ja vaadittua sosiaalista statusta.
Mikäli tuotteita myydään todella kalliilla, tulee Suomen kokoisessa maassa vastaan myös kalliita tuotteita ostavien ihmisten segmentin pieni koko. Verkkokaupat voivat toki pyrkiä maltilliseen premium-hinnoitteluun, mutta hinta tulee suhteuttaa kohderyhmän kokoon sekä arvoon ja sosiaaliseen statukseen, jota tuote viestii asiakkaalle.
Näin voit optimoida hinnoittelua entisestään
Kun verkkokaupalle sopiva hinnoittelutyyli on löytynyt, voit lisätä hinnoittelun tehokkuutta erilaisten psykologisten hinnoittelukeinojen avulla.
99-hinnoittelu
99-hinnoittelulla eli parittomalla hinnoittelulla pyritään vaikuttamaan edullisuusmielikuviin, joita kuluttajille syntyy parittomista hinnoista. Pariton hinnoittelu on psykologisen hinnoittelun keino, joka perustuu hinnan oikeanpuoleisimman numeron strategiseen manipulointiin.
Kun kuluttaja vertailee hintoja, hän tyypillisesti arvioi hinnan numero kerrallaan vasemmanpuoleisesta luvusta alkaen. Esimerkiksi hintoja 2,00€ ja 1,99€ tutkittaessa kuluttaja voi tulkinnassaan pysähtyä vasemman puoliseen numeroon, ja tulkita siten 99-päätteisen hinnan tasahintaa halvemmaksi.
Markkinoinnin tutkimusten mukaan kuluttajilla on joskus myös taipumuksena pyöristää hinta alempaan lukuun, jolloin 1,99€ tuote saatetaan huomaamatta tulkita 1€ -hintaisena tuotteena.
99-hinnoittelu on tuttu hinnoittelutyyli sekä verkkokauppojen että päivittäistavarakauppojen kontekstissa. Tutkimusten mukaan 99-hinnoittelua kannattaa käyttää silloin, kun tarkoituksena on vedota tuotteen edullisuusmielikuviin.
Tutkimusten mukaan kuluttajien on myös vaikeampaa muistaa 99-päättyviä hintoja kuin tasahintoja, joten jos hintoja tarvitsee nostaa, voi 99-hinnoittelu tarjota keinon hinnan nostamiseen ilman, että kuluttaja huomaa muutosta välttämättä yhtä selkeästi.
Tasahinnoittelu
Myös tasahintojen suosiminen on yleistynyt parittomien hintojen ohella. Tasahinnat voidaan nähdä myyntiä lisäävänä tekijänä siinä mielessä, että niiden prosessointiin kuluu aivoilta vähemmän aikaa. Nopea prosessointi lisää tutkimusten mukaan ostotapahtuman mukavuutta.
Tasahintoja tulisi suosia sellaisissa tilanteissa, joissa ostamisen nopeus ja mukavuus ovat asiakkaille korostuneita arvoja. Offline-kontekstissa tasahintoja kannattaisi suosia esimerkiksi lentokentillä, huoltoasemilla ja pienissä lähikaupoissa ja -kioskeissa, joissa ostamisen nopeus on usein korostuneen tärkeää.
Verkkokauppojen tapauksessa tasahintoja esiintyy yleensä silloin, kun halutaan signaloida suurempaa laatua kuluttajalle. Korkealaatuiset tuotteet hinnoitellaan tasahinnoin erityisesti siinä tapauksessa, jos kuluttajien on vaikeaa arvioida tuotteen todellista laatua ennen ostoa.
Ankkurointi
Ankkurointihinnoittelu perustuu siihen, että kuluttajalle annetaan tarttumishinta eli ankkuri, sekä toinen, selkeästi halvempi hinta.
Verkkokaupan tapauksessa tämä voisi näkyä siten, että tuotteen hinnan kohdalla lukee alkuperäinen, yliviivattu hinta 50€, sekä uusi, alennettu hinta 35€. Jos kuluttaja ankkuroituu alkuperäiseen hintaan, vaikuttaa alennushinnan edullisuus tavallista suuremmalta. Joissain tapauksissa ankkurointi voi saada kuluttajan tekemään nopeitakin ostopäätöksiä alennushinnan perässä.
Ankkurointi on toki yleisesti käytetty hinnoittelukeino, ja monet kuluttajat näkevät kyseisen hinnoittelutyylin läpi. Lisäksi ankkurointihinnoittelussa tulee Omnibus-direktiivin mukaisesti huolehtia, että yliviivattu hinta on sellainen, jolla tuotetta on oikeasti myyty edellisen 30 päivän aikana.
Bundle-hinnoittelu
Bundle-tyyppisessä hinnoittelussa tuotteita niputetaan yhteen, ja tuotteet myydään pakettina yhdessä alennetulla hinnalla. Bundle-hinnoittelu voi auttaa lisäämään kuluttajan keskiostoksen summaa, sillä siinä tarjotaan tilaisuus ostaa kaikki settiin kuuluvat asiat kerralla alennuksen saattelemana.
Bundle-hinnoittelu vaatii sen, että myytävät tuotteet ovat toisiaan täydentäviä. Jos esimerkiksi myyt sähköhammasharjaa, voi hammasharjan vaihtopäiden ja hammastahnan niputtaminen mukaan ostokseen olla toimiva keino saada kuluttaja ostamaan useamman tuotteen kerralla.
